Il traffico di ricerca verso gli editori cala, e qualcuno valuta di lasciare Google

Il traffico di ricerca verso gli editori di notizie cala in fretta. Il settore non lo tratta più come un calo temporaneo. I dati Chartbeat citati dal Reuters Institute for the Study of Journalism indicano un calo globale del 33% nei rinvii da Google Search in un solo anno, con una discesa ancora più marcata negli Stati Uniti. Quel numero è diventato il punto di riferimento per una discussione più ampia su cosa succede quando il principale canale di distribuzione del web smette di mandare persone verso i siti.

Il rapporto del Reuters Institute, pubblicato a gennaio 2026 e ripreso dal Guardian, ha intervistato 280 dirigenti dei media di 51 paesi. Quei dirigenti prevedono che i rinvii dai motori di ricerca caleranno del 43% nell'arco di tre anni. Nic Newman, senior research associate dell'istituto, ha detto che l'era del traffico che aveva sostenuto gli editori online dall'avvento di internet sta finendo.

"Non è chiaro cosa verrà dopo", ha detto Newman. "Gli editori temono che i chatbot basati sull'AI stiano creando un nuovo modo comodo di accedere alle informazioni, che potrebbe lasciare le testate giornalistiche, e i giornalisti, fuori dai giochi."

Ha aggiunto che le notizie affidabili e le analisi degli esperti restano importanti, e che una buona narrazione e un tocco umano saranno difficili da replicare per l'AI. Il rapporto rileva anche che le AI Overviews di Google compaiono già in cima a circa il 10% dei risultati di ricerca negli Stati Uniti e si stanno diffondendo altrove. I rinvii da ChatGPT crescono, ma sono ancora descritti come poco più di un errore di arrotondamento.

Gli editori più piccoli subiscono il colpo peggiore. I dati Chartbeat riportati in esclusiva da Axios, e ripresi da Search Engine Journal a marzo 2026, mostrano che il traffico di rinvio dalla ricerca verso i piccoli editori è calato del 60% in due anni, quasi il triplo del calo registrato dai grandi editori. I siti di medie dimensioni, definiti come quelli tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 47%. I grandi editori, sopra le 100.000 visualizzazioni giornaliere, hanno perso il 22%.

Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono calate del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, secondo gli stessi dati. Google Discover, l'altra principale fonte di rinvii, è scesa del 15% nello stesso periodo. I rinvii da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200%, ma i chatbot valgono ancora meno dell'1% di tutti i rinvii di visualizzazioni di pagina per gli editori.

Le perdite si concentrano in basso

I dati aggregati sul traffico di ricerca di Chartbeat erano già stati riportati, ma la suddivisione per dimensione era nuova. Conta perché gli editori che perdono più traffico sono di solito quelli con meno risorse per costruire alternative.

Le visualizzazioni di pagina settimanali complessive di tutti gli editori nella rete Chartbeat sono calate del 6% tra il 2024 e il 2025. L'azienda lo attribuisce a fattori estranei alla ricerca, tra cui un ciclo elettorale più tranquillo, anche se si tratta di una sua interpretazione e non di una causa misurata. Un dato va contro l'idea che i rinvii dell'AI siano semplicemente una versione più piccola dei rinvii di ricerca. I siti di notizie e media ottengono il maggior numero totale di visualizzazioni di pagina dai rinvii dei chatbot AI, ma il coinvolgimento più basso per articolo. Axios ha riferito che lo schema suggerisce che i lettori usano le citazioni delle notizie nei chatbot per verifiche rapide o per contesto, non per una lettura approfondita. Gli editori che offrono consigli sulla salute o sul giardinaggio, descritti nei dati come siti utilitaristici, ricevono meno rinvii totali dalle piattaforme AI ma più visualizzazioni per articolo.

Alcuni dei maggiori editori hanno già quantificato i propri cali. A una conferenza sui media nell'estate 2025, Jon Slade, amministratore delegato del Financial Times, ha detto che il suo sito ha registrato un calo "piuttosto improvviso e costante" del 25% al 30% nel traffico in arrivo dai motori di ricerca su internet. Il Guardian ha riferito che il proprietario del Daily Mail, DMG Media, ha detto alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno alimentato una caduta del traffico in clic fino all'89%.

Lo stesso pezzo del Guardian, pubblicato a settembre 2025, descriveva una "manovra a tenaglia" contro gli editori. Chris Duncan, ex dirigente di News UK e Bauer Media che ora guida la società di consulenza Seedelta, ha detto che i contenuti sparivano dentro i prodotti AI senza una remunerazione seria, mentre i riassunti generati dall'AI toglievano la necessità di fare clic. "È una crisi esistenziale", ha detto.

Google ha contestato le letture più drammatiche dei dati. Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha scritto in un post sul blog che l'introduzione dell'AI nella ricerca "sta generando più query e clic di qualità". Ha detto che i rapporti di terze parti che suggeriscono cali drammatici nel traffico aggregato si basano spesso su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti avvenuti prima del lancio delle funzioni AI. Ha anche detto che il traffico complessivo verso tutti i siti web è "relativamente stabile", ammettendo però che le tendenze spostano il traffico da un sito all'altro.

Rinunciare diventa pensabile

Quello che è cambiato da quelle prime smentite è che gli editori ora discutono l'opzione nucleare. A luglio 2026 Nieman Journalism Lab ha messo in evidenza un articolo del Wall Street Journal secondo cui alcuni editori valutano di uscire del tutto da Google. Il problema è strutturale: gli editori possono disattivare i crawler web di Google, che l'azienda usa sia per indicizzare i siti sia per addestrare i modelli AI, ma così facendo si tolgono anche dalla ricerca tradizionale.

Citando dati Semrush, il Journal ha riferito che il traffico è calato di oltre il 40% per alcune testate tra giugno 2025 e giugno 2026. Il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti nello stesso periodo. Secondo Cloudflare, i bot costituiscono ormai più della metà di tutto il traffico web, e dal 15 settembre l'azienda bloccherà i crawler multiuso, quelli che raschiano i contenuti sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento AI, a meno che i proprietari dei siti non scelgano di rinunciarvi.

Mike Reed, amministratore delegato di USA Today Co., ha detto al Journal che è "il momento di prendere posizione e dire basta". L'azienda, che fa causa a Google per un presunto monopolio nell'ad tech, ha detto che potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico di ricerca continua a calare. Reed ha detto ad Adweek che bloccare altri crawler non è stata una grande decisione: "Per quelli con accordi di licenza, prendono i nostri contenuti. Per quelli senza, li blocchiamo".

Altri valutano mosse simili. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60 milioni di dollari l'anno con Google dopo aver visto cali di traffico, secondo il Journal, mentre Politico e Reuters considerano di limitare l'accesso ai bot di Google e di alzare muri di registrazione. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al Journal che disattivare Google e bloccarlo del tutto è "100% sul tavolo". Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare, ha detto ad Adweek che l'azienda voleva una soluzione tecnica che permettesse agli editori di essere trovati senza regalare i contenuti gratis.

Non tutti sono pronti a staccare la spina. Il Journal ha riferito che l'Economist discute attivamente di rinunciare alla ricerca AI, ma il suo VP of generative AI ha detto che uscire del tutto da Google non è un'opzione, perché il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è pur sempre traffico. Time sta provando un approccio diverso: creare annunci testuali che i lettori normali non vedono mai ma che i crawler AI potrebbero trovare, nella speranza che i chatbot li citino senza sapere che sono annunci.

Anche la regolamentazione si muove. Un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve permettere agli editori di rinunciare alle funzioni AI senza influire sui risultati di ricerca tradizionali. Google sta testando questa possibilità nel Regno Unito e ha nove mesi per fare la modifica, ma non l'ha estesa a livello globale. Nel frattempo Google ha offerto agli editori un ramoscello d'ulivo più piccolo. Ad agosto 2026, ha riferito TechCrunch, ha iniziato a permettere agli editori di inserire un pulsante "Preferred Sources" sui propri siti, che consente ai lettori di segnarli come preferiti su Search, Discover e Google News. Google ha detto che le persone hanno già selezionato oltre 345.000 fonti uniche tramite la funzione da maggio, e che i lettori hanno il doppio delle probabilità di fare clic verso una fonte preferita.

Niente di tutto questo inverte la direzione di marcia. Il sondaggio del Reuters Institute ha rilevato che tre quarti dei responsabili dei media prevedono di spingere il personale a comportarsi di più come creator di contenuti nel 2026, e la metà intende collaborare con i creator per distribuire i contenuti. Gli editori puntano anche di più su abbonamenti, email e app, dove possiedono il rapporto con il lettore. Mark Stenberg ha scritto su Adweek che nessun editore vuole fare a meno di Google, ma molti sono sempre più preparati a farlo, e che Google non ha un piano B di questo tipo.