Der Suchtraffic zu Verlagen sinkt, und manche erwägen den Bruch mit Google

Der Suchtraffic zu Nachrichtenverlagen fällt schnell. Die Branche behandelt das nicht mehr als vorübergehenden Einbruch. Daten von Chartbeat, auf die sich das Reuters Institute for the Study of Journalism beruft, beziffern den weltweiten Rückgang der Verweise aus der Google-Suche auf 33 Prozent in einem einzigen Jahr. In den USA fällt er noch steiler aus. Diese Zahl ist zum Bezugspunkt einer größeren Debatte geworden: Was passiert, wenn der wichtigste Verbreitungskanal des Webs aufhört, Menschen auf Websites zu schicken?

Der Bericht des Reuters Institute erschien im Januar 2026, der Guardian berichtete darüber. Für die Studie wurden 280 Medienverantwortliche aus 51 Ländern befragt. Diese Führungskräfte erwarten, dass die Verweise aus Suchmaschinen über drei Jahre um 43 Prozent zurückgehen. Nic Newman, Senior Research Associate am Institut, sagte, die "Traffic-Ära", die Online-Verlage seit dem Aufkommen des Internets getragen habe, gehe zu Ende.

"Es ist nicht klar, was als Nächstes kommt", sagte Newman. "Verlage fürchten, dass KI-Chatbots einen neuen bequemen Weg zum Zugang zu Informationen schaffen, der Nachrichtenmarken und Journalisten im Regen stehen lassen könnte."

Er ergänzte, verlässliche Nachrichten und Expertenanalyse blieben wichtig. Gutes Erzählen und eine menschliche Note werde KI schwer nachzuahmen sein. Der Bericht stellte außerdem fest, dass Googles AI Overviews bereits bei etwa 10 Prozent der US-Suchergebnisse ganz oben erscheinen und anderswo ausgerollt werden. Die Verweise von ChatGPT wachsen, wurden aber weiterhin als "kaum mehr als ein Rundungsfehler" beschrieben.

Kleinere Verlage trifft es am härtesten. Daten von Chartbeat, exklusiv von Axios gemeldet und im März 2026 vom Search Engine Journal aufgegriffen, zeigen: Der Suchverweis-Traffic zu kleinen Verlagen ist binnen zwei Jahren um 60 Prozent gefallen, fast dreimal so stark wie bei großen Verlagen. Mittlere Seiten, definiert als 10.000 bis 100.000 Seitenaufrufe pro Tag, verloren 47 Prozent. Große Verlage über 100.000 Seitenaufrufe pro Tag verloren 22 Prozent.

Die Seitenaufrufe aus der Google-Suche fielen zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34 Prozent, zeigen dieselben Daten. Google Discover, die andere wichtige Verweisquelle, fiel im selben Zeitraum um 15 Prozent. Die Verweise von ChatGPT wuchsen um mehr als 200 Prozent, doch Chatbots machen weiterhin weniger als 1 Prozent aller Seitenaufruf-Verweise auf Verlagsseiten aus.

Die Verluste konzentrieren sich unten

Aggregierte Suchtraffic-Daten von Chartbeat waren schon früher gemeldet worden, doch die Aufschlüsselung nach Größe war neu. Sie ist wichtig, weil die Verlage mit den größten Verlusten meist jene mit den wenigsten Ressourcen sind, um Alternativen aufzubauen.

Die wöchentlichen Seitenaufrufe über alle Verlage in Chartbeats Netzwerk fielen zwischen 2024 und 2025 um 6 Prozent. Das Unternehmen führte das auf Faktoren außerhalb der Suche zurück, darunter ein ruhigerer Wahlzyklus. Das ist allerdings seine Interpretation und keine gemessene Ursache. Ein Befund widerspricht der Annahme, KI-Verweise seien einfach eine kleinere Version von Suchverweisen. Nachrichten- und Medienseiten erhalten die höchsten Gesamtseitenaufrufe aus KI-Chatbot-Verweisen, aber die niedrigste Interaktion pro Artikel. Axios berichtete, das Muster lege nahe, dass Leser Nachrichtenzitate in Chatbots für schnelle Faktenchecks oder Kontext nutzen, nicht für tieferes Lesen. Verlage mit Gesundheitsratschlägen oder Gartentipps, in den Daten als utilitaristische Seiten bezeichnet, verzeichnen weniger Gesamtverweise von KI-Plattformen, aber mehr Seitenaufrufe pro Artikel.

Einige der größten Verlage haben ihren eigenen Rückgang bereits beziffert. Auf einer Medienkonferenz im Sommer 2025 sagte Jon Slade, Vorstandschef der Financial Times, seine Seite habe einen "ziemlich plötzlichen und anhaltenden" Rückgang von 25 bis 30 Prozent beim Traffic über Internet-Suchmaschinen erlebt. Der Guardian berichtete, der Eigentümer des Daily Mail, DMG Media, habe der Competition and Markets Authority mitgeteilt, AI Overviews hätten einen Rückgang des Klick-Traffics um bis zu 89 Prozent befeuert.

Derselbe Guardian-Artikel, veröffentlicht im September 2025, beschrieb eine "Zangenbewegung" gegen Verlage. Chris Duncan, früher Manager bei News UK und Bauer Media und heute Leiter der Beratung Seedelta, sagte, Inhalte verschwänden in KI-Produkten ohne ernsthafte Vergütung, während KI-Zusammenfassungen den Klick überflüssig machten. "Es ist eine existenzielle Krise", sagte er.

Google hat die dramatischeren Lesarten der Daten bestritten. Liz Reid, Googles Search-Chefin, schrieb in einem Blogpost, die Einführung von KI in der Suche "treibt mehr Anfragen und qualitative Klicks". Sie sagte, Berichte Dritter über dramatische Rückgänge beim aggregierten Traffic beruhten oft auf fehlerhaften Methoden, Einzelfällen oder Veränderungen, die vor dem Rollout der KI-Funktionen passiert seien. Sie sagte außerdem, der Gesamttraffic aller Websites sei "relativ stabil", räumte aber ein, dass Trends den Traffic zwischen Seiten verschieben.

Der Ausstieg wird denkbar

Was sich seit diesen frühen Dementis geändert hat: Verlage diskutieren nun die nukleare Option. Im Juli 2026 hob das Nieman Journalism Lab einen Bericht des Wall Street Journal hervor, wonach einige Verlage erwägen, ganz aus Google auszusteigen. Das Problem ist strukturell. Verlage können Googles Webcrawler abschalten, die das Unternehmen sowohl zum Indexieren von Seiten als auch zum Trainieren von KI-Modellen nutzt. Damit verschwinden sie aber auch aus der traditionellen Suche.

Unter Berufung auf Semrush-Daten berichtete das Journal, der Traffic sei bei manchen Publikationen zwischen Juni 2025 und Juni 2026 um mehr als 40 Prozent gefallen. Der Guardian und die BBC legten im selben Zeitraum zu. Laut Cloudflare machen Bots inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Web-Traffics aus. Ab dem 15. September blockiert das Unternehmen Mehrzweck-Crawler, also solche, die sowohl für Suchindexierung als auch für KI-Training scrapen, es sei denn, Seitenbetreiber widersprechen.

USA Today Co. CEO Mike Reed sagte dem Journal, es sei "Zeit, Haltung zu zeigen und zu sagen, genug ist genug". Das Unternehmen, das wegen eines mutmaßlichen Ad-Tech-Monopols gegen Google klagt, sagte, es könne Googles Zugang komplett abschalten, wenn der Suchtraffic weiter fällt. Reed sagte zu Adweek, andere Crawler zu blockieren sei keine große Entscheidung: "Wer Lizenzvereinbarungen hat, bekommt unsere Inhalte. Wer keine hat, wird blockiert."

Andere prüfen ähnliche Schritte. Reddit bewertet seinen Vertrag mit Google über 60.000.000 US-Dollar pro Jahr nach Traffic-Rückgängen neu, berichtete das Journal. Politico und Reuters erwägen, den Zugang für Google-Bots zu begrenzen und Registrierungshürden aufzustellen. People Inc. CEO Neil Vogel sagte dem Journal, Google abzuschalten und komplett zu blockieren sei "100% on the table". Cloudflare-Chefstrategin Stephanie Cohen sagte zu Adweek, das Unternehmen wolle eine technische Lösung, die es Verlagen erlaubt, auffindbar zu sein, ohne Inhalte kostenlos herzugeben.

Nicht alle wollen gehen. Das Journal berichtete, der Economist diskutiere aktiv einen Ausstieg aus der KI-Suche. Sein VP of Generative AI sagte jedoch, ganz aus Google auszusteigen sei keine Option. Der Traffic möge schwankend sein und sinken, aber Traffic sei immer noch Traffic. Time versucht einen anderen Weg: textbasierte Anzeigen zu erstellen, die normale Leser nie sehen, die aber KI-Crawler finden könnten. Die Hoffnung: Chatbots zitieren sie, ohne zu wissen, dass es Anzeigen sind.

Auch die Regulierung bewegt sich. Ein britisches Regulierungsgericht entschied, dass Google Verlagen erlauben muss, aus KI-Funktionen auszusteigen, ohne die traditionellen Suchergebnisse zu beeinflussen. Google testet diese Möglichkeit in Großbritannien und hat neun Monate Zeit für die Änderung, hat sie aber nicht weltweit ausgerollt. In der Zwischenzeit hat Google Verlagen einen kleineren Olivenzweig gereicht. Im August 2026, so berichtete TechCrunch, erlaubte es Verlagen, einen "Preferred Sources"-Button auf ihren eigenen Seiten einzubinden, mit dem Leser sie über Search, Discover und Google News hinweg als Favorit markieren können. Google sagte, Nutzer hätten seit Mai über 345.000 einzigartige Quellen über die Funktion ausgewählt, und Leser klickten doppelt so wahrscheinlich auf eine bevorzugte Quelle durch.

Nichts davon kehrt die Richtung um. Die Umfrage des Reuters Institute ergab, dass drei Viertel der Medienmanager planen, ihre Mitarbeiter 2026 stärker wie Content-Creator arbeiten zu lassen, und die Hälfte beabsichtigt, mit Creators zu kooperieren, um Inhalte zu verbreiten. Verlage setzen zudem stärker auf Abos, E-Mail und Apps, wo sie die Beziehung zum Leser selbst besitzen. Mark Stenberg schrieb in Adweek, kein Verlag wolle ohne Google auskommen, doch viele seien zunehmend bereit dazu, und Google habe keinen solchen Plan B.