Ruch z wyszukiwarek do wydawców spada, a niektórzy rozważają rozstanie z Google

Ruch z wyszukiwarek do wydawców informacyjnych spada szybko. Branża nie traktuje już tego jako chwilowego wahnięcia. Dane Chartbeat, na które powołuje się Reuters Institute for the Study of Journalism, wskazują na 33 procent spadku poleceń z Google Search w ciągu jednego roku. W USA spadek jest jeszcze głębszy. Ta liczba stała się punktem odniesienia w dyskusji o tym, co się dzieje, gdy główny kanał dystrybucji w internecie przestaje kierować ludzi na strony.

Raport Reuters Institute, opublikowany w styczniu 2026 roku i opisany przez The Guardian, objął ankietą 280 osób kierujących mediami z 51 krajów. Ci menedżerowie spodziewają się, że polecenia z wyszukiwarek spadną o 43 procent w ciągu trzech lat. Nic Newman, starszy analityk instytutu, powiedział, że „era ruchu”, która utrzymywała wydawców internetowych od początku istnienia sieci, dobiega końca.

„Nie jest jasne, co będzie dalej” - powiedział Newman. „Wydawcy obawiają się, że chatboty AI tworzą nowy, wygodny sposób dostępu do informacji, który może zostawić marki informacyjne i dziennikarzy na lodzie”.

Dodał, że rzetelne informacje i analizy ekspertów pozostają ważne, a dobrego opowiadania historii i ludzkiego pierwiastka AI będzie trudno odtworzyć. Raport wykazał też, że AI Overviews od Google pojawiają się już na górze około 10 procent wyników wyszukiwania w USA i są wdrażane w innych krajach. Polecenia z ChatGPT rosną, ale wciąż określano je jako „niewiele więcej niż błąd zaokrąglenia”.

Najmocniej dostają mniejsi wydawcy. Dane Chartbeat, o których jako pierwszy napisał Axios, a w marcu 2026 roku opisał Search Engine Journal, pokazują, że ruch polecany z wyszukiwarek do małych wydawców spadł o 60 procent w ciągu dwóch lat. To prawie trzykrotnie więcej niż u dużych. Serwisy średniej wielkości, czyli takie z 10 000 do 100 000 odsłon dziennie, straciły 47 procent. Duży wydawcy, powyżej 100 000 odsłon dziennie, stracili 22 procent.

Odsłony z Google Search spadły o 34 procent między grudniem 2024 a grudniem 2025 roku, wynika z tych samych danych. Google Discover, drugie główne źródło poleceń, spadło w tym okresie o 15 procent. Polecenia z ChatGPT wzrosły o ponad 200 procent, ale chatboty odpowiadają za mniej niż 1 procent wszystkich poleceń odsłon u wydawców.

Straty skupiają się na dole

Zbiorcze dane o ruchu z wyszukiwarek z Chartbeat były już podawane wcześniej, ale rozbicie na wielkość wydawców było nowe. Ma to znaczenie, bo wydawcy, którzy tracą najwięcej ruchu, to zwykle ci z najmniejszymi zasobami na zbudowanie alternatyw.

Ogólna liczba odsłon tygodniowo u wszystkich wydawców w sieci Chartbeat spadła o 6 procent między 2024 a 2025 rokiem. Firma przypisała to czynnikom poza wyszukiwarkami, w tym spokojniejszemu cyklowi wyborczemu, choć to jej interpretacja, a nie zmierzona przyczyna. Jeden wniosek przeczy tezie, że polecenia z AI są po prostu mniejszą wersją poleceń z wyszukiwarek. Serwisy informacyjne i medialne mają najwięcej odsłon ogółem z poleceń chatbotów AI, ale najniższe zaangażowanie na artykuł. Axios podał, że wzorzec sugeruje, iż czytelnicy używają cytowań informacyjnych w chatbotach do szybkiego sprawdzania faktów lub kontekstu, a nie do głębszej lektury. Wydawcy oferujący porady zdrowotne albo wskazówki ogrodnicze, określani w danych jako serwisy użytkowe, mają mniej poleceń ogółem z platform AI, ale więcej odsłon na artykuł.

Niektórzy z największych wydawców już podali własne liczby. Na konferencji medialnej latem 2025 roku Jon Slade, dyrektor generalny Financial Times, powiedział, że jego serwis odnotował „dość nagły i trwały” spadek o 25 do 30 procent ruchu przychodzącego z wyszukiwarek internetowych. The Guardian podał, że właściciel Daily Mail, DMG Media, powiedział Competition and Markets Authority, iż AI Overviews napędziły spadek ruchu z kliknięć sięgający 89 procent.

Ten sam tekst Guardiana, opublikowany we wrześniu 2025 roku, opisywał „ruch szczypiec” wobec wydawców. Chris Duncan, były menedżer News UK i Bauer Media, obecnie prowadzący firmę doradczą Seedelta, powiedział, że treści znikają w produktach AI bez poważnego wynagrodzenia, a streszczenia AI usuwają potrzebę klikania. „To kryzys egzystencjalny” - stwierdził.

Google zakwestionował bardziej dramatyczne odczytania danych. Liz Reid, szefowa wyszukiwarki w Google, napisała we wpisie na blogu, że wprowadzenie AI w wyszukiwarce „napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć”. Stwierdziła, że raporty firm trzecich sugerujące dramatyczne spadki zbiorczego ruchu często opierają się na wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach, które zaszły przed wdrożeniem funkcji AI. Powiedziała też, że ogólny ruch do wszystkich stron był „względnie stabilny”, przyznając jednocześnie, że trendy przesuwają ruch między serwisami.

Rezygnacja staje się do pomyślenia

To, co zmieniło się od tamtych wczesnych zaprzeczeń, to fakt, że wydawcy rozmawiają teraz o opcji nuklearnej. W lipcu 2026 roku Nieman Journalism Lab wskazał na reportaż Wall Street Journal, z którego wynika, że część wydawców rozważa całkowitą rezygnację z Google. Problem jest strukturalny: wydawcy mogą wyłączyć roboty indeksujące Google, których firma używa zarówno do indeksowania stron, jak i do trenowania modeli AI, ale to usuwa ich również z tradycyjnej wyszukiwarki.

Powołując się na dane Semrush, Journal podał, że ruch spadł o ponad 40 procent w przypadku niektórych publikacji między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 roku. The Guardian i BBC odnotowały w tym samym okresie wzrosty. Według Cloudflare boty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci, a od 15 września firma zablokuje roboty wielozadaniowe, czyli takie, które zbierają dane zarówno do indeksowania w wyszukiwarce, jak i do trenowania AI, chyba że właściciele serwisów zrezygnują z tego.

Mike Reed, dyrektor generalny USA Today Co., powiedział Journalowi, że „nadszedł czas, żeby zająć stanowisko i powiedzieć: dość”. Firma, która pozywa Google w sprawie domniemanego monopolu w technologii reklamowej, stwierdziła, że może całkowicie wyłączyć dostęp Google, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadał. Reed powiedział Adweekowi, że blokowanie innych robotów nie było dużą decyzją: „Ci z umowami licencyjnymi dostają nasze treści. Ci bez nich są blokowani”.

Inni rozważają podobne kroki. Reddit ocenia na nowo swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po spadkach ruchu, podał Journal, a Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu robotom Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Neil Vogel, dyrektor generalny People Inc., powiedział Journalowi, że wyłączenie Google i całkowite zablokowanie go jest „w 100 procentach na stole”. Stephanie Cohen, dyrektor ds. strategii w Cloudflare, powiedziała Adweekowi, że firma chce rozwiązania technicznego, które pozwoli wydawcom być odkrywalnymi bez oddawania treści za darmo.

Nie wszyscy są gotowi odejść. Journal podał, że Economist aktywnie dyskutuje o rezygnacji z wyszukiwarki AI, ale jego wiceprezes ds. generatywnej AI powiedział, że rezygnacja z Google w całości nie wchodzi w grę, bo ruch może być nierówny i spadać, ale ruch to wciąż ruch. Time próbuje innego podejścia: tworzy tekstowe reklamy, których zwykli czytelnicy nigdy nie widzą, ale które mogą znaleźć roboty AI, w nadziei, że chatboty będą się do nich odwoływać, nie wiedząc, że to reklamy.

Regulacje też idą naprzód. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z funkcji AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie. Tymczasem Google wyciągnął do wydawców mniejszą gałązkę oliwną. W sierpniu 2026 roku, jak podał TechCrunch, firma zaczęła pozwalać wydawcom umieszczać na własnych stronach przycisk „Preferred Sources”, dzięki któremu czytelnicy mogą oznaczyć serwis jako ulubiony w Search, Discover i Google News. Google podał, że ludzie wybrali już ponad 345 000 unikalnych źródeł przez tę funkcję od maja, a czytelnicy dwa razy częściej klikają do preferowanego źródła.

Nic z tego nie odwraca kierunku. Badanie Reuters Institute wykazało, że trzy czwarte menedżerów mediów planuje w 2026 roku naciskać na pracowników, by zachowywali się bardziej jak twórcy treści, a połowa zamierza współpracować z twórcami przy dystrybucji treści. Wydawcy mocniej stawiają też na subskrypcje, e-mail i aplikacje, gdzie sami mają relację z czytelnikiem. Mark Stenberg napisał w Adweeku, że żaden wydawca nie chce obywać się bez Google, ale wielu jest coraz bardziej gotowych to zrobić, a Google nie ma planu awaryjnego.