Il traffico da ricerca verso gli editori cala e i rimedi sono ancora in fase di test

Il traffico di rinvio dalla ricerca verso i piccoli editori è calato del 60% in due anni. Lo dicono i dati di Chartbeat, riportati in esclusiva da Axios e ripresi da Search Engine Journal a marzo 2026. È quasi il triplo del calo dei grandi editori.

I siti di medie dimensioni, quelli tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 47%. I grandi editori il 22%. La suddivisione per dimensione dice più del dato aggregato che circola da un anno. I numeri precedenti di Chartbeat, citati dal Reuters Institute, indicavano un calo globale del 33% nei rinvii da Google Search. La nuova segmentazione mostra dove si concentra il danno: in basso, tra le testate con meno risorse per costruire alternative. Sono gli editori meno in grado di assorbire un colpo di questa portata e quelli con meno potere di negoziare condizioni con le piattaforme che mandano loro lettori.

Google racconta una storia diversa.

In un post sul blog citato dal Guardian a settembre 2025, Liz Reid, responsabile della ricerca dell'azienda, ha detto che l'introduzione dell'AI nella ricerca sta "generando più query e click di qualità". Ha definito imprecisi i rapporti di terzi sui cali aggregati drammatici del traffico. Secondo Reid sono "spesso basati su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzioni AI nella ricerca". Reid ha anche ammesso che le tendenze degli utenti spostano il traffico verso siti diversi, "con il risultato di un calo del traffico per alcuni siti e di un aumento per altri".

Cosa dicono gli editori

Il Financial Times ha registrato un calo "piuttosto improvviso e costante" del 25%-30% nel traffico da ricerca verso i suoi articoli. Lo ha dichiarato l'amministratore delegato Jon Slade a una conferenza sui media nell'estate 2025. DMG Media, proprietaria del Daily Mail, ha detto alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno alimentato una caduta del traffico in clic fino all'89%. Entrambi i dati sono stati riportati dal Guardian.

Poi c'è la risposta proposta da Google. A giugno 2025, ha riferito TechCrunch, Google ha lanciato Offerwall in Google Ad Manager. Lo strumento consente agli editori di far pagare i lettori tramite micropagamenti, sondaggi o annunci con ricompensa invece di affidarsi alle visualizzazioni di pagina. È gratuito, ed è arrivato dopo test con 1.000 editori durati più di un anno. Google ha confermato a TechCrunch che gli editori che usano Offerwall hanno visto un aumento medio dei ricavi del 9% durante i test. Un caso di studio del gruppo indiano Sakal Media Group su esakal.com ha mostrato un aumento dei ricavi del 20% e fino a 2.000.000 di impression in più in tre mesi. Sono numeri piccoli rispetto a una perdita di traffico del 60%. I micropagamenti in particolare non sono mai davvero decollati, come ha osservato TechCrunch, perché l'economia non funziona e pagare per articolo aggiunge un attrito che i lettori non hanno accettato. L'annuncio di Google non ha condiviso risultati più ampi dei test né altri casi di successo oltre a quello fornito a TechCrunch.

L'argomento dell'opt-out

Alcuni editori stanno ora valutando qualcosa che sarebbe stato impensabile pochi anni fa: tagliare fuori Google.

Il Wall Street Journal ha riferito, in un pezzo riassunto da Nieman Lab a luglio 2026, che il traffico è calato di oltre il 40% per alcune pubblicazioni tra giugno 2025 e giugno 2026, secondo i dati Semrush. L'amministratore delegato di USA Today Co., Mike Reed, ha detto al Journal che la sua azienda potrebbe disattivare del tutto l'accesso di Google se il traffico da ricerca continua a calare. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60.000.000 di dollari all'anno con Google. Politico e Reuters stanno considerando di limitare l'accesso dei bot e di introdurre muri di registrazione.

Cloudflare afferma che i bot costituiscono ormai più della metà di tutto il traffico web. Dal 15 settembre bloccherà i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento dell'AI, a meno che i proprietari dei siti non rinuncino. Un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve consentire agli editori di rinunciare alle funzioni AI senza perdere il posizionamento nella ricerca tradizionale. Google lo sta testando nel Regno Unito con nove mesi di tempo per adeguarsi.

La pressione non è uniforme. Il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti nei dati Semrush, ha notato Nieman Lab. La cronaca in diretta e l'attualità sono più protette dai riassunti AI rispetto ai contenuti su lifestyle, celebrità e viaggi, secondo il Reuters Institute. Ma il sondaggio del Reuters Institute su 280 leader dei media in 51 paesi ha rilevato che si aspettano un calo dei rinvii da ricerca del 43% in tre anni, e un quarto di loro sta già dicendo ai giornalisti di comportarsi più come creator di YouTube e TikTok. Nessun editore vuole fare a meno di Google. Sempre più editori si preparano a provarci.