Il traffico da ricerca verso gli editori crolla, e i numeri ora cambiano con la dimensione

Il Reuters Institute for the Study of Journalism ha intervistato 280 dirigenti dei media di 51 paesi. Secondo le loro risposte, i referral dai motori di ricerca caleranno del 43% nell'arco di tre anni. È una previsione, non una misurazione. I numeri misurati che la sostengono sono già brutti.

Il traffico da ricerca verso i siti di notizie è già sceso di un terzo in un solo anno a livello globale. Lo dicono i dati Chartbeat su più di 2.500 siti di notizie citati dal Reuters Institute. Negli Stati Uniti la cifra è più alta.

Le AI Overviews di Google occupano già la parte alta di circa il 10% dei risultati di ricerca statunitensi, si legge nel rapporto. I referral da ChatGPT restano, nelle sue parole, "poco più di un errore di arrotondamento".

Gli editori piccoli sono i più colpiti

La ripartizione per dimensione di Chartbeat, riportata in esclusiva da Axios e ripresa da Search Engine Journal a marzo, mostra dove si concentrano le perdite. Il traffico da referral di ricerca verso gli editori piccoli, quelli con una media da 1.000 a 10.000 visualizzazioni di pagina al giorno, è calato del 60% in due anni. Gli editori di medie dimensioni hanno perso il 47%. Gli editori grandi, sopra le 100.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 22%.

Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono calate del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, e Google Discover del 15% nello stesso periodo. I referral da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% in quella finestra, ma i chatbot rappresentano ancora meno dell'1% di tutti i referral di visualizzazioni di pagina per gli editori. La crescita è lontana dal sostituire ciò che la ricerca ha perso.

"Non è chiaro cosa verrà dopo", ha detto nel rapporto Nic Newman, senior research associate del Reuters Institute. "Gli editori temono che i chatbot AI stiano creando un nuovo modo comodo di accedere alle informazioni che potrebbe lasciare i brand dell'informazione, e i giornalisti, fuori al freddo."

Il comportamento cambia anche per tipo di contenuto. I siti di notizie e media ottengono il maggior numero totale di visualizzazioni di pagina dai referral dei chatbot AI, ma il minor coinvolgimento per articolo. Axios lo interpreta così: i lettori usano le citazioni delle notizie per rapide verifiche dei fatti, non per una lettura più approfondita. I siti utilitaristici, consigli sulla salute e giardinaggio, vedono meno referral ma più visualizzazioni di pagina per articolo.

Alcuni editori sono pronti a tagliare fuori Google

Nieman Journalism Lab ha riferito a luglio di un articolo del Wall Street Journal. Secondo i dati Semrush, tra giugno 2025 e giugno 2026 alcune pubblicazioni hanno perso più del 40% del traffico. Il Guardian e la BBC hanno invece guadagnato. Cloudflare afferma che i bot costituiscono ormai più della metà di tutto il traffico web. Dal 15 settembre bloccherà i crawler multiuso che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento AI, a meno che i proprietari dei siti non ne facciano richiesta esplicita.

Il chief executive di USA Today Co., Mike Reed, ha detto al Journal che la società potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico da ricerca continua a calare. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60 milioni di dollari l'anno con Google. Politico e Reuters stanno entrambi valutando di limitare l'accesso ai bot di Google o di aggiungere muri di registrazione, ha riferito Nieman Lab. Il chief executive di People Inc., Neil Vogel, ha detto che bloccare del tutto Google è "100% sul tavolo".

La contromossa di Google è arrivata ad agosto: un pulsante "Preferred Sources" che gli editori possono incorporare sui propri siti, dopo un lancio a maggio in AI Mode e AI Overviews. Google ha detto che le persone avevano già selezionato oltre 345.000 fonti uniche con questo metodo, e che gli utenti hanno il doppio delle probabilità di fare clic verso una fonte preferita.

Se un pulsante compensi un calo del 60% è una domanda diversa. Mark Stenberg ha scritto in Adweek che nessun editore vuole fare a meno di Google, ma molti sono sempre più pronti a farlo.