Le trafic venu des moteurs s'effondre, et les pertes dépendent de la taille des éditeurs

Le Reuters Institute for the Study of Journalism a interrogé 280 dirigeants de médias de 51 pays. Ceux-ci prévoient une baisse de 43 % des renvois issus des moteurs de recherche sur trois ans. C'est une projection, pas une mesure. Les chiffres déjà mesurés derrière cette projection sont mauvais.

Le trafic de recherche vers les sites d'actualité a déjà reculé d'un tiers en un an à l'échelle mondiale, selon les données de Chartbeat portant sur plus de 2 500 sites d'actualité, citées par le Reuters Institute. La baisse est plus forte aux États-Unis.

Les AI Overviews de Google occupent déjà le haut d'environ 10 % des résultats de recherche américains, indique le rapport. Les renvois venant de ChatGPT restent, selon ses termes, « à peine plus qu'une erreur d'arrondi ».

Les petits éditeurs encaissent le plus dur

La ventilation par taille de Chartbeat, rapportée en exclusivité par Axios et reprise par Search Engine Journal en mars, montre où se concentrent les pertes. Chez les petits éditeurs, ceux qui font en moyenne entre 1 000 et 10 000 pages vues par jour, le trafic de renvoi issu de la recherche a chuté de 60 % en deux ans. Les éditeurs de taille moyenne ont perdu 47 %. Les grands éditeurs, au-dessus de 100 000 pages vues par jour, ont perdu 22 %.

Les pages vues venant de Google Search ont reculé de 34 % entre décembre 2024 et décembre 2025, et Google Discover de 15 % sur la même période. Les renvois de ChatGPT ont progressé de plus de 200 % sur ce créneau, mais les chatbots représentent encore moins de 1 % de tous les renvois en pages vues des éditeurs. Cette croissance est loin de compenser ce que la recherche a fait perdre.

« On ne sait pas ce qui vient ensuite », a déclaré Nic Newman, chercheur associé principal au Reuters Institute, dans le rapport. « Les éditeurs craignent que les chatbots d'IA ne créent une nouvelle façon pratique d'accéder à l'information, qui pourrait laisser les marques d'actualité, et les journalistes, sur le carreau. »

Le comportement varie aussi selon le type de contenu. Les sites d'actualité et de médias obtiennent le plus grand total de pages vues via les renvois de chatbots d'IA, mais le plus faible engagement par article. Axios y voit des lecteurs qui utilisent les citations de presse pour une vérification rapide des faits plutôt que pour une lecture approfondie. Les sites utilitaires, conseils santé et astuces de jardinage, reçoivent moins de renvois mais plus de pages vues par article.

Certains éditeurs sont prêts à couper Google

Nieman Journalism Lab a rapporté en juillet un article du Wall Street Journal faisant état de baisses de trafic de plus de 40 % pour certaines publications entre juin 2025 et juin 2026, selon les données de Semrush. The Guardian et la BBC ont progressé. Cloudflare affirme que les bots représentent désormais plus de la moitié du trafic web. À partir du 15 septembre, l'entreprise bloquera les robots polyvalents qui aspirent le contenu à la fois pour l'indexation de recherche et pour l'entraînement d'IA, sauf si les propriétaires de sites s'y opposent.

Mike Reed, directeur général de USA Today Co., a déclaré au Journal que le groupe pourrait couper complètement l'accès de Google si le trafic de recherche continue de baisser. Reddit réévalue son accord avec Google, à 60 millions de dollars par an. Politico comme Reuters envisagent de limiter l'accès des bots de Google ou d'ajouter des murs d'inscription, rapporte Nieman Lab. Neil Vogel, directeur général de People Inc., a déclaré que bloquer Google entièrement était « à 100 % sur la table ».

La contre-offensive de Google est venue en août : un bouton « Preferred Sources » que les éditeurs peuvent intégrer sur leur propre site, après un déploiement en mai dans AI Mode et les AI Overviews. Google a indiqué que les internautes avaient déjà choisi plus de 345 000 sources distinctes par ce biais, et qu'ils sont deux fois plus susceptibles de cliquer vers une source préférée.

Savoir si un bouton compense une chute de 60 % est une autre question. Mark Stenberg écrivait dans Adweek qu'aucun éditeur ne veut se passer de Google, mais que beaucoup s'y préparent de plus en plus.