Google garde les deux côtés de l'enchère publicitaire, Microsoft devient la prochaine cible

Alphabet n'aura pas à vendre AdX, la place de marché publicitaire où les éditeurs paient à l'entreprise une commission de 20 % pour vendre des annonces dans des enchères qui se concluent à l'instant où un utilisateur charge une page. La juge Leonie Brinkema, à Alexandria, en Virginie, a rejeté la demande de cession du Department of Justice et ordonné à la place des correctifs de comportement, selon la couverture de Reuters reprise par USA TODAY.

L'avis complet reste scellé pendant 14 jours pour permettre les caviardages. Une courte ordonnance publique a rendu claire la forme du remède, et les deux parties disposent de 30 jours pour se concerter et déposer un jugement final proposé en commun.

Les remèdes comportementaux vont plus loin qu'ils n'en ont l'air. Selon TechTimes, Google doit cesser de donner à AdX un premier regard sur chaque impression avant que les places de marché rivales puissent enchérir, une pratique que la décision fait remonter à environ 2010. Il doit aussi cesser de laisser AdX voir l'offre rivale la plus élevée avant de soumettre sa propre proposition. La décision antérieure de Brinkema sur la responsabilité décrivait cette pratique, citant la plainte d'Index Exchange, comme le fait d'ouvrir l'enveloppe de l'offre scellée avant d'enchérir. Enfin, Google doit abandonner les Unified Pricing Rules de 2019 et rétablir la capacité des éditeurs à fixer des prix plancher différents selon les acheteurs, comme l'a rapporté AdExchanger.

Ce qui n'a pas changé, c'est la structure. Google garde DoubleClick for Publishers, le serveur publicitaire dominant, et AdX, la place de marché dominante. Il exploite toujours le logiciel d'enchères et le pipeline de données qui indique aux deux côtés du marché comment fixer les prix. C'est cette combinaison qui rendait efficaces les pratiques interdites au départ.

Un remède qui laisse la machine en place

Jay Friedman, cofondateur du cabinet de conseil en adtech CartographAI, a témoigné pour le DOJ lors du procès sur les remèdes. Il a résumé le problème résiduel par une question posée à AdExchanger : « Que doit faire un éditeur web s'il veut utiliser un autre serveur publicitaire mais continuer à recevoir la demande côté achat de Google ? » Le partage d'enchères en temps réel est censé répondre à cela, mais la réponse se réglera sur le marché, pas dans la salle d'audience.

Les chiffres derrière la conclusion de responsabilité ne sont pas contestés. Brinkema a jugé en avril 2025 que Google avait illégalement monopolisé deux marchés au titre des articles 1 et 2 du Sherman Act : les serveurs publicitaires pour éditeurs, où il détenait environ 91 % de part mondiale en impressions servies, et les places de marché display sur le web ouvert, où AdX a prélevé une commission constante de 20 % pendant plus d'une décennie. Elle a conclu que Google liait les deux, utilisant la dépendance à DFP pour enfermer les éditeurs dans AdX et la demande des annonceurs sur AdX pour les enfermer dans DFP.

Google s'est félicité de l'issue. « Nous sommes très satisfaits que la Cour ait rejeté la proposition du DOJ de démanteler des outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients et à croître », a déclaré la dirigeante Lee-Anne Mulholland. Le DOJ s'est dit « satisfait que la cour ait ordonné des mesures substantielles » et évaluait les prochaines étapes.

AdX ne représente pas une grande part de l'activité de Google. Ad Manager a compté pour 4,1 % du chiffre d'affaires global et 1,5 % du résultat opérationnel en 2020, selon la recherche de Wedbush citée par Reuters, les chiffres ultérieurs étant caviardés. L'action a réduit ses gains après la décision et a clôturé en hausse de 0,6 %.

Troisième tentative de démantèlement échouée, et un nouveau front

C'est la troisième fois ces dernières années que les autorités américaines demandent à un tribunal de démanteler une grande entreprise technologique, et la troisième fois qu'elles perdent. Un juge fédéral à Washington a rejeté la tentative de la FTC de forcer Meta à vendre Instagram et WhatsApp, une décision en appel. Un autre juge, qui avait conclu que Google avait illégalement monopolisé la recherche, a refusé d'ordonner une cession de Chrome, invoquant la concurrence d'entreprises d'IA générative, dont ChatGPT d'OpenAI.

Sacha Haworth, directrice exécutive de The Tech Oversight Project, a déclaré que ces décisions « prouvent que les tribunaux seuls ne nous sauveront pas des grandes entreprises technologiques ». Le groupe a proposé une législation visant la concurrence dans la publicité numérique.

Le prochain test pourrait concerner Microsoft. The Verge a rapporté en juin que la FTC avait envoyé des demandes d'enquête civile, comparables à des assignations, à au moins une demi-douzaine d'entreprises concurrentes de Microsoft. Les questions portent sur un comportement potentiellement exclusionnaire autour d'Azure et sur le rôle de l'entreprise dans l'IA. L'enquête a commencé sous l'administration Biden en 2024 et s'est poursuivie sous le président Donald Trump.

Les documents font plus de 15 pages et plus de 15 questions, souvent avec de nombreuses sous-parties. Ils portent sur les accords commerciaux, les licences, l'interopérabilité, les offres groupées, les prix et les barrières à l'entrée. L'ancien président de la FTC, William Kovacic, a déclaré à The Verge que ces questions suggèrent que l'agence cherche à déterminer quels acteurs du marché comptent et quelle est l'importance des tactiques d'offres groupées, les références à l'IA laissant entrevoir un possible arrangement de vente liée.

Le porte-parole de Microsoft, Alex Haurek, a déclaré que l'entreprise « coopère pleinement avec la FTC et estime que nos pratiques favorisent la concurrence tout en offrant les produits innovants que nos clients attendent ». Il a cité la croissance du cloud de Google comme preuve de la concurrence.

Aucune plainte n'est garantie. Le personnel de la FTC décidera s'il faut en recommander une, et les deux commissaires républicains de l'agence voteront. En l'absence de commissaires minoritaires en poste, l'enquête pourrait aussi se terminer discrètement, sans dépôt ni annonce.