Google tiene entrambi i lati dell'asta pubblicitaria, ora il prossimo obiettivo è Microsoft

Alphabet non dovrà vendere AdX, l'exchange pubblicitario dove gli editori pagano alla società una commissione del 20% per vendere annunci in aste che si chiudono nell'istante in cui un utente carica una pagina. La giudice Leonie Brinkema, ad Alexandria in Virginia, ha respinto la richiesta di dismissione del Dipartimento di Giustizia e ha ordinato correzioni di condotta. Lo riporta Reuters, ripresa da USA TODAY.

L'opinione integrale resta sigillata per 14 giorni per consentire le redazioni. Un breve ordine pubblico ha chiarito la forma del rimedio. Le due parti hanno 30 giorni per consultarsi e depositare una proposta congiunta di sentenza definitiva.

I rimedi comportamentali vanno oltre quanto potrebbe sembrare. Secondo TechTimes, Google deve smettere di dare ad AdX la prima occhiata a ogni impression prima che gli exchange rivali possano fare offerte, una pratica che la sentenza fa risalire al 2010 circa. Deve smettere di permettere ad AdX di vedere l'offerta rivale più alta prima di presentare la propria. La precedente sentenza sulla responsabilità di Brinkema descriveva questa pratica, citando il reclamo di Index Exchange, come aprire la busta sigillata prima di fare l'offerta. E deve eliminare le Unified Pricing Rules del 2019, ripristinando la possibilità per gli editori di fissare prezzi minimi diversi per acquirenti diversi, come riportato da AdExchanger.

La struttura, però, non è cambiata. Google mantiene DoubleClick for Publishers, l'ad server dominante, e AdX, l'exchange dominante. Gestisce ancora il software dell'asta e la pipeline di dati che dice a entrambi i lati del mercato come prezzare. Proprio questa combinazione ha reso efficaci le pratiche vietate.

Un rimedio che lascia in piedi il meccanismo

Jay Friedman, co-fondatore della società di consulenza ad-tech CartographAI, ha testimoniato per il DOJ al processo sui rimedi. Ha posto il problema residuo come domanda ad AdExchanger: "Che cosa deve fare un editore web se vuole usare un ad server diverso ma continua a volere la domanda lato acquisto di Google?" La condivisione delle offerte in tempo reale dovrebbe rispondere. La risposta, però, si deciderà nel mercato, non in aula.

I numeri dietro la sentenza di responsabilità non sono in discussione. Brinkema ha stabilito nell'aprile 2025 che Google ha monopolizzato illegalmente due mercati ai sensi delle Sezioni 1 e 2 dello Sherman Act: gli ad server per editori, dove deteneva circa il 91% della quota mondiale per impression servite, e gli exchange display del web aperto, dove AdX ha applicato una commissione costante del 20% per oltre un decennio. Secondo la giudice, Google ha legato i due mercati: la dipendenza da DFP bloccava gli editori su AdX, la domanda degli inserzionisti su AdX li bloccava su DFP.

Google ha accolto con favore l'esito. "Siamo molto soddisfatti che la Corte abbia respinto la proposta del DOJ di smembrare strumenti che aiutano le piccole imprese a raggiungere nuovi clienti e a crescere", ha dichiarato l'executive Lee-Anne Mulholland. Il DOJ si è detto "soddisfatto che la corte abbia ordinato un rimedio sostanziale" e sta valutando i prossimi passi.

AdX non è una fetta ampia del business di Google. Ad Manager rappresentava il 4,1% dei ricavi complessivi e l'1,5% dell'utile operativo nel 2020, secondo la ricerca Wedbush citata da Reuters, con le cifre successive omesse. Il titolo ha ridotto i guadagni dopo la sentenza e ha chiuso in rialzo dello 0,6%.

Terzo tentativo di smembramento fallito, e un nuovo fronte

È la terza volta negli ultimi anni che le autorità statunitensi chiedono a un tribunale di smembrare una grande azienda tecnologica e perdono. Un giudice federale a Washington ha respinto il tentativo della FTC di costringere Meta a vendere Instagram e WhatsApp, una decisione ora in appello. Un altro giudice, che aveva stabilito che Google ha monopolizzato illegalmente la ricerca, ha rifiutato di ordinare la dismissione di Chrome, citando la concorrenza di aziende di AI generativa tra cui ChatGPT di OpenAI.

Sacha Haworth, direttore esecutivo di The Tech Oversight Project, ha detto che le sentenze "dimostrano che i tribunali da soli non ci salveranno dai giganti tech". Il gruppo ha proposto una legislazione sulla concorrenza nella pubblicità digitale.

Il prossimo test potrebbe riguardare Microsoft. The Verge ha riferito a giugno che la FTC ha inviato civil investigative demands, simili a citazioni, ad almeno sei aziende che competono con Microsoft, con domande concentrate su comportamenti potenzialmente escludenti attorno ad Azure e sul ruolo della società nell'AI. L'indagine è iniziata sotto l'amministrazione Biden nel 2024 ed è proseguita sotto il presidente Donald Trump.

I documenti superano le 15 pagine e le 15 domande, spesso con ampie sotto-parti, e riguardano accordi commerciali, licenze, interoperabilità, bundling, prezzi e barriere all'ingresso. L'ex presidente della FTC William Kovacic ha detto a The Verge che le domande suggeriscono che l'agenzia sta cercando di capire quali operatori del mercato contano e quanto siano importanti le tattiche di bundling. I riferimenti all'AI, secondo Kovacic, alludono a un possibile accordo di tying.

Il portavoce di Microsoft Alex Haurek ha detto che la società "collabora pienamente con la FTC e ritiene che le nostre pratiche promuovano la concorrenza offrendo i prodotti innovativi che i nostri clienti si aspettano". Ha indicato la crescita del cloud di Google come prova della concorrenza.

Nessuna denuncia è garantita. Il personale della FTC deciderà se raccomandarne una, e i due commissari repubblicani dell'agenzia voteranno. Senza commissari di minoranza in carica, l'indagine potrebbe anche chiudersi in silenzio, senza nulla depositato e nulla annunciato.