Google zatrzymuje obie strony aukcji reklamowej, a Microsoft staje się kolejnym celem

Alphabet nie będzie musiał sprzedawać AdX, giełdy reklamowej, na której wydawcy płacą spółce 20% prowizji za sprzedaż reklam w aukcjach rozstrzyganych w momencie, gdy użytkownik wczytuje stronę. Sędzia Leonie Brinkema w Alexandrii w Wirginii odrzuciła wniosek Departamentu Sprawiedliwości o podział spółki i nakazała zmiany w sposobie działania. Podała to agencja Reuters, cytowana przez USA TODAY.

Pełne uzasadnienie pozostaje utajnione przez 14 dni, żeby strony mogły wprowadzić redakcje. Krótkie publiczne postanowienie jasno określiło kształt środka naprawczego. Obie strony mają 30 dni na konsultacje i złożenie wspólnie uzgodnionego projektu ostatecznego wyroku.

Środki naprawcze idą dalej, niż mogłoby się wydawać. Według TechTimes Google musi przestać dawać AdX pierwszeństwo przy każdej odsłonie, zanim licytację podejmą konkurencyjne giełdy. Orzeczenie wywodzi tę praktykę z około 2010 roku. Google musi też przestać pozwalać AdX widzieć najwyższą ofertę rywala przed złożeniem własnej. Wcześniejsze orzeczenie Brinkemy o odpowiedzialności opisało to, powołując się na skargę Index Exchange, jako otwieranie zapieczętowanej koperty z ofertą przed licytacją. Spółka musi również znieść Unified Pricing Rules z 2019 roku i przywrócić wydawcom możliwość ustalania różnych progów cenowych dla różnych kupujących. Podał to AdExchanger.

Nie zmieniła się struktura. Google zachowuje DoubleClick for Publishers, dominujący serwer reklamowy, oraz AdX, dominującą giełdę. Nadal obsługuje oprogramowanie aukcyjne i potok danych, który podpowiada obu stronom rynku, jak ustalać ceny. Właśnie ta kombinacja sprawiała, że zakazane praktyki były w ogóle skuteczne.

Środek naprawczy, który zostawia mechanizm na miejscu

Jay Friedman, współzałożyciel firmy doradczej z branży ad-tech CartographAI, zeznawał na rzecz DOJ w procesie o środki naprawcze. Problem resztkowy ujął jako pytanie do AdExchanger: co ma zrobić wydawca internetowy, jeśli chce korzystać z innego serwera reklamowego, a jednocześnie nadal pozyskiwać popyt kupujących Google. Współdzielenie ofert w czasie rzeczywistym ma być na to odpowiedzią, ale rozstrzygnie się to na rynku, nie na sali sądowej.

Liczby stojące za ustaleniem odpowiedzialności nie są sporne. Brinkema orzekła w kwietniu 2025 roku, że Google nielegalnie zmonopolizował dwa rynki na mocy artykułów 1 i 2 ustawy Shermana. Chodzi o serwery reklamowe dla wydawców, gdzie spółka miała około 91% udziału w rynku światowym według wyświetlonych odsłon, oraz o giełdy reklam display w otwartym internecie, gdzie AdX pobierał stałą 20% prowizję przez ponad dekadę. Sędzia uznała, że Google powiązał jedno z drugim. Wykorzystywał zależność wydawców od DFP, żeby zamykać ich w AdX, a popyt reklamodawców w AdX, żeby zamykać ich w DFP.

Google z zadowoleniem przyjął wynik sprawy. „Jesteśmy bardzo zadowoleni, że sąd odrzucił propozycję DOJ rozbicia narzędzi, które pomagają małym firmom docierać do nowych klientów i rosnąć” – powiedziała menedżerka Lee-Anne Mulholland. DOJ stwierdził, że jest „zadowolony, że sąd nakazał istotne środki naprawcze”, i ocenia kolejne kroki.

AdX nie jest dużą częścią biznesu Google. Ad Manager odpowiadał za 4,1% całkowitych przychodów i 1,5% zysku operacyjnego w 2020 roku, według badania Wedbush cytowanego przez Reutersa. Późniejsze dane zredagowano. Akcje po orzeczeniu oddały część wzrostów i zamknęły się zwyżką o 0,6%.

Trzecia nieudana próba podziału i nowy front

To trzecia w ostatnich latach sytuacja, gdy amerykańskie organy egzekwowania prawa poprosiły sąd o rozbicie spółki z sektora wielkich technologii i przegrały. Sędzia federalny w Waszyngtonie odrzucił próbę FTC zmuszenia Meta do sprzedaży Instagrama i WhatsAppa, a decyzja jest w apelacji. Inny sędzia uznał, że Google nielegalnie zmonopolizował wyszukiwarkę, ale odmówił nakazania podziału Chrome. Powołał się na konkurencję ze strony firm generatywnej AI, w tym ChatGPT od OpenAI.

Sacha Haworth, dyrektor wykonawcza The Tech Oversight Project, powiedziała, że orzeczenia „dowodzą, że same sądy nas nie uratują przed Big Tech”. Grupa zaproponowała przepisy mające na celu zwiększenie konkurencji w reklamie cyfrowej.

Następny test może dotyczyć Microsoftu. The Verge podał w czerwcu, że FTC wysłała do co najmniej pół tuzina firm konkurujących z Microsoftem wezwania do przedstawienia informacji, podobne do subpoen. Pytania skupiają się na potencjalnie wykluczających praktykach wokół Azure i roli spółki w AI. Śledztwo rozpoczęło się za administracji Bidena w 2024 roku i było kontynuowane za prezydenta Donalda Trumpa.

Dokumenty liczą ponad 15 stron i ponad 15 pytań, często z rozbudowanymi podpunktami. Dotyczą umów biznesowych, licencjonowania, interoperacyjności, wiązania produktów, cen i barier wejścia. Była przewodnicząca FTC William Kovacic powiedziała The Verge, że pytania sugerują, iż agencja ustala, którzy gracze rynkowi mają znaczenie i jak ważne są taktyki wiązania produktów. Odniesienia do AI wskazują na możliwe powiązanie sprzedaży.

Rzecznik Microsoftu Alex Haurek powiedział, że spółka „w pełni współpracuje z FTC i wierzy, że nasze praktyki sprzyjają konkurencji, dostarczając innowacyjne produkty, których oczekują nasi klienci”. Wskazał na wzrost chmury Google jako dowód konkurencji.

Złożenie skargi nie jest przesądzone. Personel FTC zdecyduje, czy ją zarekomendować, a głosować będą dwaj republikańscy komisarze agencji. Przy braku komisarzy mniejszościowych śledztwo może też zakończyć się cicho, bez wniesienia sprawy i bez ogłoszenia.