Google behält beide Seiten der Werbeauktion, Microsoft wird zum nächsten Ziel

Alphabets Google muss AdX nicht verkaufen. Bei der Anzeigenbörse zahlen Verlage dem Unternehmen 20 Prozent Gebühr, damit ihre Anzeigen in Auktionen verkauft werden, die in dem Moment abgerechnet werden, in dem ein Nutzer eine Seite lädt. Richterin Leonie Brinkema in Alexandria, Virginia, lehnte den Veräußerungsantrag des Justizministeriums ab und ordnete stattdessen Verhaltenskorrekturen an. Das berichtet Reuters, USA TODAY hat die Meldung übernommen.

Die vollständige Stellungnahme bleibt 14 Tage lang versiegelt, damit Schwärzungen möglich sind. Eine kurze öffentliche Anordnung machte die Form der Abhilfe deutlich. Beide Seiten haben 30 Tage Zeit, sich zu beraten und einen gemeinsam vorgeschlagenen endgültigen Urteilsentwurf einzureichen.

Die Verhaltensauflagen gehen weiter, als sie klingen. Laut TechTimes muss Google damit aufhören, AdX bei jeder Impression vor konkurrierenden Börsen einen ersten Blick zu gewähren. Das Urteil verfolgte diese Praxis bis etwa 2010 zurück. Google darf AdX auch nicht mehr das höchste Konkurrenzgebot sehen lassen, bevor es sein eigenes Angebot abgibt. Brinkemas früheres Haftungsurteil beschrieb das unter Verweis auf die Beschwerde von Index Exchange als Öffnen des versiegelten Gebotsumschlags vor der Abgabe. Und Google muss die Unified Pricing Rules von 2019 abschaffen. Damit können Verlage wieder unterschiedliche Preisuntergrenzen für unterschiedliche Käufer festlegen, wie AdExchanger berichtete.

Unverändert bleibt die Struktur. Google behält DoubleClick for Publishers, den dominierenden Adserver, und AdX, die dominierende Börse. Das Unternehmen betreibt weiterhin die Auktionssoftware und die Datenpipeline, die beiden Seiten des Marktes vorgibt, wie sie bepreisen sollen. Genau diese Kombination machte die verbotenen Praktiken überhaupt erst wirksam.

Eine Abhilfe, die den Mechanismus bestehen lässt

Jay Friedman, Mitgründer der Adtech-Beratungsfirma CartographAI, sagte im Verfahren über die Abhilfemaßnahmen für das Justizministerium aus. Das verbleibende Problem fasste er gegenüber AdExchanger in eine Frage: "Was soll ein Webverlag tun, der einen anderen Adserver nutzen, aber dennoch Googles Nachfrage auf der Käuferseite erhalten will?" Der Austausch von Echtzeitgeboten soll das beantworten. Die Antwort wird im Markt entschieden, nicht im Gerichtssaal.

Die Zahlen hinter dem Haftungsbefund sind unbestritten. Brinkema urteilte im April 2025, dass Google unter den Sections 1 und 2 des Sherman Act zwei Märkte illegal monopolisiert hat. Bei Adservern für Verlage hielt das Unternehmen nach ausgelieferten Impressionen weltweit einen Anteil von rund 91 Prozent. Bei Börsen für Displaywerbung im offenen Web behielt AdX über ein Jahrzehnt hinweg konstant 20 Prozent ein. Sie stellte fest, dass Google beide miteinander verknüpfte. Die Abhängigkeit von DFP nutzte das Unternehmen, um Verlage an AdX zu binden, die Werbetreibenden-Nachfrage auf AdX, um sie an DFP zu binden.

Google begrüßte das Ergebnis. "Wir sind sehr erfreut, dass das Gericht den Vorschlag des DOJ abgelehnt hat, Werkzeuge zu zerschlagen, die kleinen Unternehmen helfen, neue Kunden zu erreichen und zu wachsen", sagte Managerin Lee-Anne Mulholland. Das DOJ erklärte, es sei "erfreut, dass das Gericht umfangreiche Abhilfe angeordnet hat", und prüfe die nächsten Schritte.

AdX ist kein großer Teil von Googles Geschäft. Ad Manager machte 2020 4,1 Prozent des Gesamtumsatzes und 1,5 Prozent des Betriebsgewinns aus. Das geht aus von Reuters zitierten Wedbush-Analysen hervor, spätere Zahlen wurden geschwärzt. Die Aktie gab nach dem Urteil Gewinne ab und schloss 0,6 Prozent im Plus.

Dritter gescheiterter Zerschlagungsversuch, und eine neue Front

Dies ist das dritte Mal in den vergangenen Jahren, dass US-Durchsetzungsbehörden ein Gericht baten, ein Big-Tech-Unternehmen zu zerschlagen, und verloren. Ein Bundesrichter in Washington lehnte den Versuch der FTC ab, Meta zum Verkauf von Instagram und WhatsApp zu zwingen. Gegen diese Entscheidung wurde Berufung eingelegt. Ein anderer Richter stellte fest, dass Google illegal die Suche monopolisiert hat, lehnte eine Veräußerung von Chrome aber ab. Er verwies auf Konkurrenz durch Unternehmen für generative KI, darunter OpenAIs ChatGPT.

Sacha Haworth, Geschäftsführerin des Tech Oversight Project, sagte, die Urteile "beweisen, dass die Gerichte allein uns nicht vor Big Tech retten werden". Die Gruppe hat Gesetzesvorschläge für den Wettbewerb in der digitalen Werbung vorgelegt.

Der nächste Test könnte Microsoft betreffen. The Verge berichtete im Juni, dass die FTC zivilrechtliche Ermittlungsaufforderungen, ähnlich Vorladungen, an mindestens ein halbes Dutzend Unternehmen geschickt hat, die mit Microsoft konkurrieren. Die Fragen drehen sich um potenziell ausgrenzendes Verhalten rund um Azure und um die Rolle des Unternehmens in der KI. Die Untersuchung begann 2024 unter der Biden-Regierung und wurde unter Präsident Donald Trump fortgesetzt.

Die Dokumente umfassen mehr als 15 Seiten und über 15 Fragen, oft mit umfangreichen Unterpunkten. Gefragt wird nach Geschäftsvereinbarungen, Lizenzierung, Interoperabilität, Bündelung, Preisgestaltung und Marktzutrittsschranken. Der frühere FTC-Vorsitzende William Kovacic sagte gegenüber The Verge, die Fragen deuteten darauf hin, dass die Behörde herausarbeitet, welche Marktteilnehmer wichtig sind und wie bedeutend Bündelungstaktiken sind. Die KI-Bezüge deuteten auf eine mögliche Kopplung hin.

Microsoft-Sprecher Alex Haurek sagte, das Unternehmen "arbeitet vollumfänglich mit der FTC zusammen und ist der Ansicht, dass unsere Praktiken den Wettbewerb fördern und zugleich die innovativen Produkte liefern, die unsere Kunden erwarten". Er verwies auf Googles Cloud-Wachstum als Beleg für Wettbewerb.

Eine Beschwerde ist nicht garantiert. Die FTC-Mitarbeiter werden entscheiden, ob sie eine empfehlen, und die beiden republikanischen Kommissare der Behörde werden abstimmen. Da keine Kommissare der Minderheit im Amt sind, könnte die Untersuchung auch still enden, ohne dass etwas eingereicht und ohne dass etwas angekündigt wird.