La Cina impone l'etichettatura dei contenuti AI. Le piattaforme testano la visibilità delle etichette

Le norme cinesi sull'etichettatura dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale sono entrate in vigore il 1° settembre 2025. La regolamentazione prevede due tipi di marcatura: quella esplicita, visibile all'utente, e quella nascosta nei metadati del file, che identificano il fornitore del modello e l'ora di generazione.

Il portale Sina ha verificato come le norme vengono applicate su una dozzina di piattaforme. Le conclusioni non sono omogenee. Douyin, l'app video di ByteDance, ha aggiunto una casella da selezionare al momento della pubblicazione e una filigrana per i contenuti contrassegnati come generati. I canali WeChat hanno introdotto una dichiarazione dell'autore. Quando sospettano un contenuto AI, avviano una verifica manuale aggiuntiva. Weibo ha collocato l'etichetta nel menu di condivisione, con la formula "il contenuto potrebbe essere generato dall'AI". Toutiao ha introdotto l'etichettatura automatica e la registrazione dei metadati con il codice del fornitore e l'ora di creazione del materiale.

Non tutti i servizi hanno fatto in tempo. Al momento del test alcune applicazioni più piccole non avevano ancora alcun meccanismo. È stato però introdotto uno strumento nazionale per la verifica delle marcature e uno standard tecnico, GB 45438-2025, che definisce le modalità di registrazione dei metadati. La sanzione massima per l'assenza di etichettatura è di 100 mila yuan: per le grandi piattaforme una cifra simbolica, ma il rischio reputazionale e la possibilità di bloccare la portata sono già pesanti.

La portata come sanzione

Ridurre la portata si è rivelato uno strumento più efficace della multa. Il 29 agosto Douyin ha annunciato che i contenuti privi della marcatura richiesta avranno una visibilità ridotta, e che le violazioni ripetute potranno portare al blocco dell'account. Questo meccanismo ha cambiato il calcolo della convenienza. Per un creator il cui reddito dipende dalle visualizzazioni, la perdita della distribuzione pesa molto più di qualsiasi importo.

Il doppio standard di Tencent

Il portale 36Kr ha descritto un caso a parte. Tencent sta testando nella funzione "Momenti" (朋友圈) un assistente di scrittura basato sull'AI e, nello stesso tempo, inasprisce le regole sui contenuti AI negli account pubblici ufficiali. I canali gestiti da aziende e creator devono dichiarare l'uso dei modelli, e le pubblicazioni non generate da esseri umani vengono limitate nella portata. Le redazioni dei servizi di informazione in Cina considerano questo approccio il più restrittivo sul mercato: non è un divieto di usare l'AI, ma l'obbligo di separare la sfera della conversazione privata da quella della pubblicazione.

Il contesto finanziario mostra perché Tencent può permettersi la prudenza. Nel secondo trimestre del 2026 gli investimenti in conto capitale della società sono cresciuti del 176 per cento rispetto all'anno precedente, fino a 52,78 miliardi di yuan, e i flussi di cassa liberi sono stati negativi per 13,8 miliardi di yuan. Con un volume di investimenti simile nell'infrastruttura AI, il rischio normativo diventa una variabile strategica, non operativa.

Una lezione per le redazioni europee

Il modello cinese mostra che l'etichetta da sola non basta: conta chi la vede e con quale rapidità. Un'etichetta nascosta nel menu di condivisione soddisfa il requisito formale, ma non aiuta il destinatario a distinguere un materiale autentico da uno generato. L'efficacia arriva dalla combinazione di tre elementi: la marcatura automatica nei metadati, un segno visibile nell'interfaccia e una sanzione reale per chi la omette. L'AI Act dell'Unione europea va in una direzione simile, ma prevede periodi transitori più lunghi e sanzioni più miti per le piattaforme.