Resi nella moda online: cosa succede al capo che rispedisci

La vendita di moda online si regge su un presupposto: il cliente ordina più taglie, le prova a casa e rispedisce il resto. Zalando lo dice senza giri di parole: «portiamo il camerino a casa del cliente». Nella maggior parte dei casi i capi vengono provati una volta sola, come in un negozio fisico, e tornano in ottime condizioni. Circa il 98 per cento della merce resa può quindi essere rimessa subito in vendita su Zalando o nel club di acquisti Lounge by Zalando. Il dato comprende i resi gestiti nei centri resi, sia quelli del commercio all'ingrosso sia quelli dei partner che usano i servizi logistici dell'azienda.

La scala del business

I risultati del secondo trimestre 2026, pubblicati il 4 agosto, mostrano quanto è grande questo meccanismo. Il valore lordo della merce (GMV) del gruppo è cresciuto del 20,7 per cento, a 4,9 miliardi di euro. I ricavi hanno raggiunto 3,4 miliardi di euro. L'utile operativo rettificato (EBIT) è salito del 10 per cento, a 205 milioni di euro. I clienti attivi sono 62,5 milioni, il 18,3 per cento in più rispetto all'anno precedente. Il segmento B2B ha aumentato i ricavi del 27,6 per cento, a 335 milioni di euro, con un margine del 12,2 per cento. L'azienda sviluppa anche la piattaforma di contenuti basata sull'AI, SCAYLE STUDIOS. In 2,5 mesi dal lancio ha servito più di 100 marchi, riducendo i tempi di produzione dei contenuti di oltre il 95 per cento e i costi di circa il 90 per cento.

Il controesempio: la fine dei camerini

Brandy Melville si muove in modo opposto. Come racconta il portale Jiemian, nei negozi di Pechino e Chengdu i camerini sono stati eliminati e sui resi non si rimborsa più in contanti: il cliente può cambiare la merce oppure ricevere un buono. Il marchio vende quasi soltanto una taglia, la «S», e in Cina gestisce quattro negozi: a Shanghai in Anfu Road, a Pechino in Sanlitun, a Chengdu e a Hong Kong in Causeway Bay. Chiudere i camerini è un segnale: la catena preferisce limitare il numero di transazioni invece di gestire i resi.

Dark pattern sotto esame

Il quadro normativo si inasprisce. Il sito t3n ha descritto i meccanismi usati in negozi come Temu: conto alla rovescia, fretta artificiale, messaggi sugli «ultimi pezzi». Il Digital Services Act (DSA) dell'Unione europea vieta i dark pattern nelle interfacce delle piattaforme e le multe si calcolano sul fatturato globale. Per i negozi di abbigliamento significa che ottimizzare la conversione con la pressione del tempo diventa un rischio legale.