Retouren in der Online-Mode: Was mit zurückgeschickter Kleidung passiert

Der Online-Modeverkauf beruht auf einer Annahme: Der Kunde bestellt mehrere Größen, probiert sie zu Hause an und schickt den Rest zurück. Zalando sagt das offen: „Wir verlegen die Umkleidekabine in das Zuhause des Kunden.“ Meist werde die Kleidung nur einmal anprobiert, wie im stationären Geschäft, und komme in sehr gutem Zustand zurück, teilt das Unternehmen mit. Rund 98 Prozent der zurückgeschickten Artikel lassen sich deshalb sofort wieder im Zalando-Shop oder im Einkaufsclub Lounge by Zalando anbieten. In diese Zahl fließen alle Retouren ein, die in den Retourenzentren bearbeitet werden. Dazu zählen Ware aus dem Großhandelsgeschäft und Ware von Partnern, die die Logistikdienste des Unternehmens nutzen.

Die Größe des Geschäfts

Die am 4. August veröffentlichten Ergebnisse für das zweite Quartal 2026 zeigen, wie groß dieser Mechanismus ist. Der Bruttowarenwert (GMV) der Gruppe stieg um 20,7 Prozent auf 4,9 Milliarden Euro. Der Umsatz erreichte 3,4 Milliarden Euro. Das bereinigte Betriebsergebnis (EBIT) wuchs um 10 Prozent auf 205 Millionen Euro. Die Zahl der aktiven Kunden lag bei 62,5 Millionen, 18,3 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Das B2B-Segment steigerte den Umsatz um 27,6 Prozent auf 335 Millionen Euro bei einer Marge von 12,2 Prozent. Das Unternehmen baut außerdem die KI-gestützte Content-Plattform SCAYLE STUDIOS aus. Sie betreute 2,5 Monate nach dem Start über 100 Marken, verkürzte die Produktionszeit für Inhalte um über 95 Prozent und senkte die Kosten um rund 90 Prozent.

Das Gegenbeispiel: Ende der Umkleidekabinen

Anders geht die Kette Brandy Melville vor. Wie das Portal Jiemian beschreibt, wurden in den Geschäften in Peking und Chengdu die Umkleidekabinen abgeschafft. Bei Retouren wird kein Geld mehr ausgezahlt, der Kunde kann die Ware umtauschen oder einen Gutschein erhalten. Die Marke verkauft fast ausschließlich eine Größe („S“) und betreibt in China vier Geschäfte: in Shanghai an der Anfu Road, in Peking im Sanlitun, in Chengdu und in Hongkong an der Causeway Bay. Die Schließung der Umkleidekabinen ist ein Signal: Die Kette wickelt lieber weniger Transaktionen ab, als Retouren zu bearbeiten.

Dark patterns im Visier

Der regulatorische Rahmen wird strenger. Der Dienst t3n beschrieb Mechanismen in Shops wie Temu, vom Countdown über künstliche Eile bis zu Hinweisen auf „letzte Stücke“. Der EU-Rechtsakt über digitale Dienste (DSA) verbietet dark patterns in den Oberflächen von Plattformen. Die Geldbußen werden am globalen Umsatz bemessen. Für Bekleidungshändler bedeutet das: Wer die Konversion über Zeitdruck optimiert, geht ein rechtliches Risiko ein.