Der Suchtraffic zu Verlagen sinkt, und die Gegenmittel werden noch getestet

Der Verweisverkehr aus der Suche zu kleinen Verlagen ist innerhalb von zwei Jahren um 60% gefallen. Das geht aus Chartbeat-Daten hervor, über die Axios exklusiv berichtete und die Search Engine Journal im März 2026 aufgriff. Das ist fast dreimal so viel wie der Rückgang bei großen Verlagen.

Mittlere Seiten mit 10.000 bis 100.000 Seitenaufrufen pro Tag verloren 47%. Große Verlage verloren 22%. Die Aufteilung nach Größe sagt mehr als die Gesamtzahl, die seit einem Jahr kursiert. Die früheren Chartbeat-Zahlen, zitiert in der Berichterstattung des Reuters Institute, zeigten einen weltweiten Rückgang der Google-Suchverweise um 33%. Die neue Aufschlüsselung zeigt, wo der Schaden sitzt: unten, bei den Häusern mit den wenigsten Mitteln, um Alternativen aufzubauen. Diese Verlage verkraften einen Einbruch dieser Größenordnung am schlechtesten. Zugleich haben sie die geringste Macht, Bedingungen mit den Plattformen auszuhandeln, die ihnen Leser schicken.

Google erzählt eine andere Geschichte.

In einem Blogbeitrag, den der Guardian im September 2025 zitierte, sagte Liz Reid, die bei dem Unternehmen den Suchbereich leitet, die Einführung von KI in der Suche sorge für „mehr Anfragen und qualitativ hochwertigere Klicks“. Sie nannte Berichte Dritter über dramatische Gesamtrückgänge ungenau. Sie beruhten „oft auf fehlerhaften Methoden, Einzelfällen oder Verkehrsveränderungen, die vor dem Start der KI-Funktionen in der Suche auftraten“. Reid räumte zugleich ein, dass Nutzertrends den Verkehr zu anderen Seiten verschieben, „was zu weniger Verkehr bei einigen Seiten und mehr Verkehr bei anderen führt“.

Was Verlage nach eigenen Angaben beobachten

Die Financial Times verzeichnete einen „ziemlich plötzlichen und anhaltenden“ Rückgang des Suchverkehrs zu ihren Artikeln um 25% bis 30%, sagte Vorstandschef Jon Slade auf einer Medienkonferenz im Sommer 2025. DMG Media, der Eigentümer des Daily Mail, teilte der Competition and Markets Authority mit, KI-Übersichten hätten einen Rückgang der Klickzugriffe um bis zu 89% befeuert. Beide Zahlen stammen aus der Berichterstattung des Guardian.

Dann ist da Googles vorgeschlagene Antwort. Im Juni 2025 startete Google laut TechCrunch Offerwall in Google Ad Manager. Das Werkzeug lässt Verlage Leser über Mikrozahlungen, Umfragen oder belohnte Werbung zur Kasse bitten, statt auf Seitenaufrufe zu setzen. Es ist kostenlos und folgte auf Tests mit 1.000 Verlagen über mehr als ein Jahr. Google bestätigte gegenüber TechCrunch, dass Verlage mit Offerwall während der Tests im Schnitt 9% mehr Umsatz erzielten. Eine Fallstudie der indischen Sakal Media Group auf esakal.com zeigte 20% mehr Umsatz und bis zu 2.000.000 zusätzliche Impressionen in drei Monaten. Das sind kleine Zahlen gegen einen Verkehrsverlust von 60%. Gerade Mikrozahlungen haben sich wiederholt nicht durchgesetzt, wie TechCrunch anmerkte. Die Ökonomie geht nicht auf, und die Zahlung pro Artikel schafft eine Hürde, die Leser nicht akzeptiert haben. Googles eigene Ankündigung nannte keine weiteren Testergebnisse und keine erfolgreichen Fallstudien über die eine hinaus, die das Unternehmen TechCrunch gab.

Das Argument für den Ausstieg

Einige Verlage wägen inzwischen etwas ab, das vor ein paar Jahren undenkbar gewesen wäre: Google abzuschalten.

Das Wall Street Journal berichtete in einem Beitrag, den Nieman Lab im Juli 2026 zusammenfasste, der Verkehr sei bei manchen Publikationen zwischen Juni 2025 und Juni 2026 um mehr als 40% gefallen, nach Semrush-Daten. Mike Reed, Vorstandschef von USA Today Co., sagte der Zeitung, sein Unternehmen könne Googles Zugang vollständig abschalten, wenn der Suchverkehr weiter falle. Reddit prüft seinen Vertrag mit Google über 60.000.000 Dollar pro Jahr neu. Politico und Reuters erwägen, den Bot-Zugang zu begrenzen und Registrierungsschranken aufzustellen.

Cloudflare zufolge sind Bots inzwischen für mehr als die Hälfte des gesamten Webverkehrs verantwortlich. Ab dem 15. September blockiert das Unternehmen Mehrzweck-Crawler, also solche, die sowohl für die Suchindizierung als auch für das KI-Training auslesen, es sei denn, Seitenbetreiber widersprechen. Ein britisches Aufsichtsgericht entschied, dass Google Verlagen erlauben muss, aus KI-Funktionen auszusteigen, ohne die Platzierung in der klassischen Suche zu verlieren. Google testet das im Vereinigten Königreich mit neun Monaten Zeit für die Umsetzung.

Der Druck ist nicht gleichmäßig. Der Guardian und die BBC legten in den Semrush-Daten zu, wie Nieman Lab anmerkte. Liveberichterstattung und aktuelle Nachrichten sind gegen KI-Zusammenfassungen besser geschützt als Lifestyle-, Promi- und Reiseinhalte, so das Reuters Institute. Doch die Umfrage des Reuters Institute unter 280 Medienführern in 51 Ländern ergab, dass sie einen Rückgang der Suchverweise um 43% über drei Jahre erwarten. Ein Viertel von ihnen weist Journalisten bereits an, sich stärker wie YouTube- und TikTok-Creator zu verhalten. Kein Verlag will ohne Google auskommen. Mehr von ihnen bereiten sich darauf vor, es zu versuchen.