Ruch z wyszukiwarek do wydawców spada, a lekarstwa wciąż są testowane

Ruch odsyłany z wyszukiwarek do małych wydawców spadł o 60% w ciągu dwóch lat. Tak wynika z danych Chartbeat, o których wyłącznie pisał Axios, a które w marcu 2026 roku omówił Search Engine Journal. To prawie trzy razy większy spadek niż u dużych wydawców.

Serwisy średniej wielkości, czyli takie z 10 000 do 100 000 odsłon dziennie, straciły 47%. Duci wydawcy stracili 22%. Podział według wielkości mówi więcej niż zbiorczy wskaźnik krążący po branży od roku. Wcześniejsze liczby Chartbeat, cytowane w materiałach Reuters Institute, pokazywały 33% spadek globalny ruchu odsyłanego z Google Search. Nowy podział pokazuje, gdzie skupia się szkoda: na dole, wśród redakcji z najmniejszymi zasobami na budowanie alternatyw. To wydawcy, którzy najtrudniej zniosą cios tej skali i mają najmniejszą siłę w negocjacjach z platformami, które przysyłają im czytelników.

Google opowiada inną historię.

W wpisie na blogu, cytowanym przez Guardiana we wrześniu 2025 roku, Liz Reid, szefowa wyszukiwania w firmie, stwierdziła, że wprowadzenie AI do wyszukiwania „napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć”. Raporty zewnętrzne o dramatycznych spadkach ruchu zbiorczego nazwała niedokładnymi. Jej zdaniem „często opierają się na wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach ruchu, które zaszły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwaniu”. Reid przyznała też, że trendy użytkowników przenoszą ruch na inne strony, „co powoduje spadek ruchu w jednych serwisach i wzrost w innych”.

Co mówią wydawcy

Financial Times odnotował „dość nagły i trwały” spadek ruchu z wyszukiwarek do swoich artykułów o 25% do 30%. Powiedział o tym dyrektor generalny Jon Slade na konferencji medialnej latem 2025 roku. DMG Media, właściciel Daily Mail, poinformował Competition and Markets Authority, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięciowego nawet o 89%. Obie liczby podał Guardian.

Jest też propozycja Google. W czerwcu 2025 roku, jak pisał TechCrunch, Google uruchomił Offerwall w Google Ad Manager. To narzędzie pozwala wydawcom pobierać opłaty od czytelników przez mikropłatności, ankiety albo reklamy z nagrodą zamiast opierać się na odsłonach. Jest bezpłatne i powstało po testach z 1 000 wydawców przez ponad rok. Google potwierdził TechCrunchowi, że wydawcy korzystający z Offerwall odnotowali w testach średni wzrost przychodów o 9%. Studium przypadku indyjskiej Sakal Media Group w serwisie esakal.com pokazało wzrost przychodów o 20% i do 2 000 000 dodatkowych wyświetleń w trzy miesiące. To małe liczby wobec 60% utraty ruchu. Mikropłatności w szczególności wielokrotnie nie potrafiły się przebić, jak zauważył TechCrunch, bo ekonomia się nie spina, a płacenie za pojedynczy artykuł dodaje tarcia, którego czytelnicy nie zaakceptowali. Własny komunikat Google nie podał szerszych wyników testów ani innych udanych studiów przypadku poza tym jednym, które trafiło do TechCruncha.

Argument za odcięciem

Niektórzy wydawcy rozważają teraz coś, co kilka lat temu byłoby nie do pomyślenia: odcięcie się od Google.

The Wall Street Journal napisał, a Nieman Lab streścił w lipcu 2026 roku, że ruch w niektórych publikacjach spadł o ponad 40% między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 roku. Tak wynika z danych Semrush. Dyrektor generalny USA Today Co. Mike Reed powiedział Journalowi, że jego firma może całkowicie wyłączyć Google dostęp, jeśli ruch z wyszukiwarek będzie dalej spadał. Reddit ponownie ocenia swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie. Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu botów i postawienie ścian rejestracyjnych.

Cloudflare twierdzi, że boty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci. Od 15 września będzie blokować pełzacze wielozadaniowe, czyli takie, które zbierają dane zarówno do indeksowania wyszukiwania, jak i do trenowania AI, chyba że właściciele stron się na to zgodzą. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z funkcji AI bez utraty miejsca w tradycyjnym wyszukiwaniu, a Google testuje to w Wielkiej Brytanii z dziewięcioma miesiącami na dostosowanie się.

Presja nie rozkłada się równo. Guardian i BBC zyskały w danych Semrush, zauważył Nieman Lab. Relacje na żywo i sprawy bieżące są lepiej chronione przed streszczeniami AI niż treści o stylu życia, gwiazdach i podróżach, podaje Reuters Institute. Ale badanie Reuters Institute wśród 280 liderów mediów z 51 krajów pokazało, że spodziewają się oni spadku ruchu odsyłanego o 43% w ciągu trzech lat, a jedna czwarta z nich już każe dziennikarzom działać bardziej jak twórcy na YouTubie i TikToku. Żaden wydawca nie chce obyć się bez Google. Coraz więcej szykuje się, żeby spróbować.