新闻网站的搜索流量正在下滑，数字到底说明了什么

Chartbeat的数据覆盖2500多家新闻网站。路透社新闻研究所2026年1月引用了这组数据：全球范围内，谷歌搜索给新闻网站带去的引荐流量下降了33%。同一份报告访谈了51个国家的280位媒体负责人。其中不少人预计，未来三年搜索引荐流量会再降43%。

这些是预测，不是结果。但它们划定了一场争论的边界。争论已经从会议论坛搬到了法庭和爬虫配置文件里。

流量数据说明了什么，又没说明什么

最清楚的数字来自追踪大型客户网络的分析公司。Axios在2026年3月引用Chartbeat的数据，首次按出版商规模做了拆解。日均页面浏览量在1000到1万之间的小型出版商，两年内损失了60%的搜索引荐流量。中型出版商损失47%。日均浏览量超过10万的大型出版商损失22%。

规模上的分化很关键。路透社新闻研究所此前引用的Chartbeat数字是总量口径，掩盖了一个事实：伤害集中在最底层，而那里的钱最少，最建不起替代方案。

同样依据Chartbeat的数据，来自谷歌搜索的页面浏览量在2024年12月到2025年12月之间下降了34%。另一个主要引荐来源谷歌Discover同期下降15%。ChatGPT的引荐增长超过200%，但聊天机器人占所有出版商页面浏览量引荐的比例仍不到1%。聊天机器人流量的增长，远谈不上补上搜索丢掉的部分。

有一项发现打破了「有AI引荐总比没有强」的假设。据Axios报道，新闻和媒体网站从AI聊天机器人引荐中获得的总页面浏览量最高，但每篇文章的参与度最低。这说明读者把新闻引用当作快速核对事实的工具，而不是用来深读。实用类出版商，比如健康建议和园艺技巧，总引荐量更少，但每篇文章的页面浏览量更高。

Chartbeat向出版商出售分析服务，其网络偏向新闻和媒体网站。在把任何单一数字当作整个市场之前，这一点值得记住。

谷歌说第三方报告是错的

谷歌不认同这种说法。据《卫报》2025年9月引用的一篇博客文章，谷歌搜索负责人Liz Reid表示，在搜索中引入AI正在「带来更多查询和更高质量的点击」。她把第三方关于总量流量剧烈下滑的报告描述为「常常基于有缺陷的方法、孤立的个例，或在搜索AI功能上线之前就已发生的流量变化」。

她也承认，虽然所有网站的总流量「相对稳定」，但用户趋势的转移「导致一些网站流量下降，另一些网站流量上升」。

个别出版商的数字正处在这一区分的尖锐一端。英国《金融时报》首席执行官Jon Slade在2025年夏天的一次媒体会议上说，他所在网站的搜索引擎来流量出现了「相当突然且持续」的25%到30%的下滑。DMG Media向英国竞争与市场管理局表示，AI Overviews导致其网站点击流量下滑多达89%。

这两个数字描述的是同一现象，严重程度却相差极大。这正是想用一个数字概括这件事的麻烦所在。

出版商为什么开始讨论把谷歌关掉

争论的焦点已经从收入转向了访问权。谷歌的爬虫干两件事：为搜索抓取网站索引，以及为AI训练和AI功能提供内容。出版商可以屏蔽这些机器人，但屏蔽的同时也会把网站从传统搜索结果中拿掉。

据《华尔街日报》经由尼曼新闻实验室报道，如果搜索流量继续下滑，USA Today Co.可能会完全关闭谷歌的访问权限。Reddit正在重新评估与谷歌每年6000万美元的协议，此前流量出现下滑。Politico和路透社都在考虑限制谷歌机器人访问，并设置注册墙。People Inc.首席执行官Neil Vogel对《华尔街日报》说：「把[谷歌]关掉、彻底屏蔽他们，百分之百在选项之内。」

USA Today Co.已经就涉嫌广告技术垄断起诉谷歌。其首席执行官Mike Reed对Adweek说：「我不会说这是个重大决定，因为我们本来就在屏蔽其他爬虫。有授权协议的，可以拿到我们的内容。没有的，我们就屏蔽。」

Cloudflare在推一个技术方案。该公司称机器人现在占全部网络流量的一半以上，并从9月15日起屏蔽多用途爬虫，也就是既抓取搜索索引又抓取AI训练内容的爬虫，除非网站主主动选择不屏蔽。首席战略官Stephanie Cohen对Adweek说：「我们想要一个技术方案，让你既能被找到，又不必把内容免费送出去。」

监管也在动，只是慢且不均衡。英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商在不影响传统搜索结果的前提下退出AI功能。谷歌正在英国测试这一能力，有九个月时间完成改动，但尚未在全球范围推出。《经济学人》据《华尔街日报》报道一直在「积极讨论」退出AI搜索，不过其生成式AI副总裁表示完全退出谷歌不是一个选项，因为「流量可能起伏不定、不断下滑，但流量终究还是流量」。

替代收入的问题

谷歌自己对流量问题的答案是Offerwall，2025年6月上线，在与1000家出版商进行了一年多的测试后，免费集成在Google Ad Manager中。它让读者通过小额支付、问卷、观看广告或出版商自行设定的选项（如订阅邮件）来获取内容。谷歌用AI决定何时展示它。第三方Supertab负责短期访问付款，目前处于测试阶段。

TechCrunch指出，小额支付屡屡未能普及，经济账算不过来，每篇文章的摩擦对读者和出版商来说都太高。由a16z投资的类Twitter初创公司Post曾试图让小额支付在出版商那里行得通，最终因缺乏吸引力而关闭。

谷歌自己的数字并不大。测试期间，出版商在AdSense上投放100万条观看激励广告的消息后，平均收入提升9%，Ad Manager客户提升5%到15%。谷歌向TechCrunch确认，在一年多测试中的平均提升为9%。唯一公开的案例研究是印度Sakal Media Group旗下的esakal.com，三个月内收入提升20%，展示量增加多达200万。

与此同时，更大的市场在萎缩。Chartbeat网络中所有出版商的每周总页面浏览量在2024年到2025年间下降6%。Chartbeat把这归因于搜索之外的因素，包括选举周期较为平淡，不过该公司称这是解读，而非测量出的原因。

路透社新闻研究所的Nic Newman在2026年1月说的话，仍然比任何一个数据点都更好地框定了这个问题。他说：「接下来会发生什么并不清楚。出版商担心，AI聊天机器人正在创造一种新的便捷信息获取方式，可能让新闻品牌和记者被晾在一边。」