Ruch z wyszukiwarek do serwisów informacyjnych spada. Co pokazują liczby

Wejścia z wyszukiwarki Google do serwisów informacyjnych spadły globalnie o 33%, wynika z danych Chartbeat obejmujących ponad 2 500 serwisów, na które powołuje się Reuters Institute for the Study of Journalism w styczniu 2026. Ten sam raport opiera się na rozmowach z 280 liderami mediów z 51 krajów. Szefowie firm spodziewają się spadku wejść z wyszukiwarek o kolejne 43% w ciągu trzech lat.

To prognozy, nie wyniki. Wyznaczają jednak ramy sporu, który przeniósł się z paneli konferencyjnych do sal sądowych i plików konfiguracyjnych robotów.

Co pokazują dane o ruchu, a czego nie pokazują

Najbardziej czytelne liczby pochodzą od firm analitycznych śledzących duże sieci klientów. Chartbeat, cytowany przez Axios w marcu 2026, po raz pierwszy rozbił swoje dane według wielkości wydawcy. Mali wydawcy ze średnią od 1 000 do 10 000 odsłon dziennie stracili 60% ruchu z wyszukiwarek w ciągu dwóch lat. Średni stracili 47%. Duży, powyżej 100 000 odsłon dziennie, stracili 22%.

Ten podział według wielkości ma znaczenie. Wcześniejsze dane Chartbeat, na które powoływał się Reuters Institute, były zbiorcze i ukrywały fakt, że szkody koncentrują się na dole rynku, tam gdzie najmniej pieniędzy na budowanie alternatyw.

Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025, ponownie według Chartbeat. Google Discover, drugie główne źródło wejść, spadło o 15% w tym samym okresie. Wejścia z ChatGPT wzrosły o ponad 200%, ale chatboty odpowiadają nadal za mniej niż 1% wszystkich wejść do wydawców. Wzrost ruchu z chatbotów nie zbliżył się do zastąpienia tego, co straciły wyszukiwarki.

Jeden wniosek przeczy założeniu, że jakiekolwiek wejście z AI jest lepsze niż żadne. Serwisy informacyjne i medialne mają najwyższą sumę odsłon z wejść z chatbotów AI, ale najniższe zaangażowanie na artykuł, podał Axios. Czytelnicy używają cytowań z mediów do szybkiego sprawdzania faktów, a nie do dłuższej lektury. Wydawcy użytkowi, wśród nich serwisy o zdrowiu i poradniki ogrodnicze, mają mniej wejść ogółem, ale więcej odsłon na artykuł.

Chartbeat sprzedaje analitykę wydawcom, a jego sieć przechyla się w stronę serwisów informacyjnych i medialnych. Warto o tym pamiętać, zanim potraktuje się pojedynczą liczbę jako cały rynek.

Google twierdzi, że raporty zewnętrzne są błędne

Google kwestionuje te ramy. We wpisie na blogu cytowanym przez Guardiana we wrześniu 2025 Liz Reid, szefowa wyszukiwarki w Google, powiedziała, że wprowadzenie AI do wyszukiwania "napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć", a raporty zewnętrzne o dramatycznych spadkach ruchu zbiorczego określiła jako "często oparte na wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwarce".

Przyznała też, że choć ogólny ruch do wszystkich stron jest "względnie stabilny", zmieniające się zachowania użytkowników "prowadzą do spadku ruchu na niektórych stronach i wzrostu na innych".

Liczby pojedynczych wydawców pokazują ostrą stronę tej różnicy. Jon Slade, dyrektor generalny Financial Times, powiedział na konferencji medialnej latem 2025, że jego serwis odnotował "dość nagły i trwały" spadek ruchu z wyszukiwarek o 25% do 30%. DMG Media przekazała Competition and Markets Authority, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięć do jej serwisów o nawet 89%.

Te dwie liczby opisują to samo zjawisko w zupełnie różnej skali. Na tym polega problem z próbą streszczenia tej historii jedną liczbą.

Dlaczego wydawcy mówią teraz o wyłączeniu Google

Spór przesunął się z przychodów na dostęp. Roboty Google mają dwa zadania: indeksują strony na potrzeby wyszukiwania oraz zasilają trening AI i funkcje AI. Wydawcy mogą je zablokować, ale blokada usuwa też serwis z tradycyjnych wyników wyszukiwania.

Według Wall Street Journal, za Nieman Journalism Lab, USA Today Co. może całkowicie wyłączyć dostęp Google, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadać. Reddit rozważa ponownie swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po spadkach ruchu. Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu robotów Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Dyrektor generalny People Inc. Neil Vogel powiedział Journalowi, że "wyłączenie [Google] i całkowite ich zablokowanie jest w 100% na stole".

USA Today Co. już pozywa Google w sprawie domniemanego monopolu w technologii reklamowej. Jej dyrektor generalny Mike Reed powiedział Adweek: "Nie nazwałbym tego wielką decyzją, bo blokujemy inne roboty. Ci z umowami licencyjnymi dostają nasze treści. Ci bez nich są blokowani".

Cloudflare proponuje rozwiązanie techniczne. Firma twierdzi, że roboty odpowiadają teraz za ponad połowę całego ruchu w sieci, i od 15 września zablokuje roboty wielozadaniowe, te, które pobierają treści zarówno do indeksowania, jak i do treningu AI, chyba że właściciele stron zrezygnują z tej blokady. Dyrektorka ds. strategii Stephanie Cohen powiedziała Adweek: "Chcemy rozwiązania technicznego, które pozwala być odkrywalnym bez oddawania treści za darmo".

Regulacje też się ruszają, wolno i nierówno. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z funkcji AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie. Economist "aktywnie rozmawia" o rezygnacji z wyszukiwania AI, według Journalu, choć jego wiceprezes ds. generatywnej AI powiedział, że całkowita rezygnacja z Google nie wchodzi w grę, bo "ruch może być zmienny i spadający, ale ruch to nadal ruch".

Pytanie o przychody zastępcze

Odpowiedzią Google na problem ruchu jest Offerwall, uruchomiony w czerwcu 2025 i darmowy w Google Ad Manager po testach z 1 000 wydawców trwających ponad rok. Pozwala czytelnikom dostać się do treści przez mikropłatności, ankiety, oglądanie reklam albo opcje zdefiniowane przez wydawcę, na przykład zapis do newslettera. Google używa AI, żeby zdecydować, kiedy go pokazać. Zewnętrzna firma Supertab obsługuje płatności za dostęp krótkoterminowy, obecnie w fazie beta.

TechCrunch zauważył, że mikropłatności wielokrotnie nie potrafiły się przyjąć, bo ekonomia się nie spina, a tarcie przy pojedynczym artykule jest zbyt duże zarówno dla czytelników, jak i dla wydawców. Startup Post, podobny do Twittera i wspierany przez a16z, próbował wprowadzić mikropłatności dla wydawców i zamknął się z powodu braku zainteresowania.

Liczby samego Google są skromne. W testach wydawcy odnotowali średni wzrost przychodów o 9% po 1 000 000 wiadomości w AdSense za oglądanie reklam z nagrodą, a klienci Ad Manager wzrost o 5% do 15%. Google potwierdził TechCrunchowi średni wzrost o 9% w ponad rocznym teście. Jedno udostępnione studium przypadku, indyjski Sakal Media Group na esakal.com, dało wzrost przychodów o 20% i do 2 000 000 dodatkowych wyświetleń w ciągu trzech miesięcy.

Tymczasem szerszy rynek się kurczy. Ogólna liczba tygodniowych odsłon u wszystkich wydawców w sieci Chartbeat spadła o 6% między 2024 a 2025. Chartbeat przypisał to czynnikom poza wyszukiwarkami, w tym spokojniejszemu cyklowi wyborczemu, choć firma określiła to jako interpretację, a nie zmierzoną przyczynę.

To, co powiedział Nic Newman z Reuters Institute w styczniu 2026, wciąż opisuje problem lepiej niż jakikolwiek pojedynczy punkt danych. "Nie jest jasne, co będzie dalej" powiedział. "Wydawcy obawiają się, że chatboty AI tworzą nowy wygodny sposób dostępu do informacji, który może zostawić marki informacyjne i dziennikarzy na lodzie".