富国银行估算：Netflix用户观看时长比三年前减少约9%

订阅用户增长趋于成熟，Netflix越来越依赖广告和涨价。观看小时数减少，投放广告的机会也随之变少。公司把2026年广告营收预期从30亿美元下调至约27亿美元，理由是广告技术上线延迟。富国银行预计，明年广告将贡献Netflix营收增长的三分之一以上。

人均观看小时数下降

Netflix表示，2026年上半年观看时长突破970亿小时，创下上半年纪录。据彭博社报道，平台总时长只上升了几个百分点，增量来自用户数量增加，并非每位用户看得更多。

彭博社援引Apptopia的数据显示，第三季度没有打开过应用的美国Netflix订阅用户占比同比上升16.6%。Netflix用一个名为“合格播放日”的指标追踪使用情况，该指标过去两年持续下滑。

彭博社报道称，下滑大约始于2022年打击密码共享的时候。高管当时预计下降是暂时的。这一趋势却延续了下来。

富国银行估算，每位订阅用户的观看量比三年前低约9%。Netflix给出的原因包括竞争加剧、热门内容表现偏弱、用户界面调整，以及在服务之外对新片宣传不足。

目前没有证据显示出现大规模退订。据Antenna的数据，美国的流失率维持在2%左右。Netflix也表示，近期的涨价没有引发异常的退订高峰。

营收增长放缓

第三季度营收增长放缓。Netflix公布营收129亿美元，同比增长11.8%，为三年来最慢的季度增速。公司仍在盈利，也仍在增长。

YouTube的竞争

尼尔森的数据显示，7月YouTube占美国电视观看时长的14.2%，创下纪录，比6月上升6%，Netflix为7.8%。YouTube的份额约为Netflix的两倍。

汇丰银行9月22日将Netflix评级从买入下调至持有，目标价从96美元下调至76美元，理由是YouTube正在抢走观看份额。富国银行9月18日下调该股评级，理由是收视走弱，同时下调了2027年和2028年的营业利润率预测，并表示内容储备变弱可能需要加大投入。

彭博社8月报道，YouTube已讨论向创作者支付数百万美元，以换取视频独家。这是Netflix争取同一批创作者之际的反制动作。

公司的应对

Netflix以削减成本和更换内容负责人来应对。10月14日，公司宣布裁员约1000人，约占员工总数的6%，是2022年以来规模最大的一轮裁员。10月26日，彼得·赖斯出任首席内容官，接替贝拉·巴贾里亚，负责全球节目，包括有剧本和无剧本剧集、电影及直播活动。

Netflix去年停止公布订阅用户数。公司还表示，从2027年起，将在每年第一季度发布《我们看了什么》参与度报告，2026年上半年的报告之后开始执行。公司称，这一调整让营收和营业利润继续作为主要财务指标。

特德·萨兰多斯在第二季度财报电话会上对分析师表示，Netflix没有看到第二季剧集观看量出现实质性变化，第二季剧集的表现处于公司预期区间之内。