Wells Fargo schätzt: Netflix-Abonnenten sehen rund 9 Prozent weniger als vor drei Jahren

Netflix setzt auf Werbung und Preiserhöhungen, weil das Abonnentenwachstum kaum noch zulegt. Weniger Sehstunden bedeuten weniger Gelegenheiten, Werbung auszuliefern. Das Unternehmen senkte seine Umsatzprognose für Werbung im Jahr 2026 auf rund 2.700.000.000 Dollar von 3.000.000.000 Dollar. Als Grund nannte es Verzögerungen beim Ausbau seiner Werbetechnologie. Wells Fargo erwartet, dass Werbung im nächsten Jahr mehr als ein Drittel des Umsatzwachstums von Netflix ausmacht.

Weniger Stunden pro Abonnent

Netflix teilte mit, in der ersten Hälfte des Jahres 2026 die Marke von 97.000.000.000 Sehstunden überschritten zu haben, ein Rekord für ein erstes Halbjahr. Die Gesamtzeit auf der Plattform stieg laut Bloomberg nur um wenige Prozentpunkte. Dieser Zuwachs kam von mehr Kunden, nicht daher, dass jeder einzelne Kunde mehr sah.

Der Anteil der US-Abonnenten von Netflix, die die App nicht öffneten, stieg im dritten Quartal um 16,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das zeigen von Bloomberg zitierte Daten von Apptopia. Netflix misst die Nutzung über eine Kennzahl, die das Unternehmen Qualified Play Days nennt. Dieser Wert ist in den vergangenen zwei Jahren gesunken.

Laut Bloomberg begann der Rückgang etwa mit dem Vorgehen gegen geteilte Passwörter im Jahr 2022. Die Führung erwartete, dass der Rückgang vorübergehend sein würde. Der Trend hielt an.

Wells Fargo schätzt, dass die Sehdauer pro Abonnent rund 9 Prozent niedriger liegt als vor drei Jahren. Netflix verweist auf stärkere Konkurrenz, eine schwächere Phase bei den Hits, Änderungen an der Benutzeroberfläche und wenig Bewerbung von Titeln außerhalb des Dienstes.

Es gibt keine Hinweise auf eine massenhafte Abwanderung von Abonnenten. Die Abwanderungsrate in den USA liegt laut Antenna weiterhin bei rund 2 Prozent. Netflix erklärte, die jüngsten Preiserhöhungen hätten keinen ungewöhnlichen Anstieg der Kündigungen ausgelöst.

Umsatzwachstum verlangsamt sich

Das Umsatzwachstum verlangsamte sich im dritten Quartal. Netflix meldete einen Umsatz von 12.900.000.000 Dollar, ein Plus von 11,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr und das langsamste Quartalswachstum seit drei Jahren. Das Unternehmen bleibt profitabel und wächst weiter.

Konkurrenz durch YouTube

Nielsen veranschlagte YouTube im Juli auf einen Rekordanteil von 14,2 Prozent am US-Fernsehkonsum, ein Plus von 6 Prozent gegenüber Juni. Netflix kam auf 7,8 Prozent. YouTube erreicht damit rund doppelt so viel wie Netflix.

HSBC stufte Netflix am 22. September von Buy auf Hold herab und senkte das Kursziel von 96 auf 76 Dollar. Die Bank argumentiert, YouTube gewinne Sehanteile. Wells Fargo stufte die Aktie am 18. September herab und verwies auf nachlassende Zuschauerzahlen. Die Bank senkte ihre Prognosen für die operative Marge 2027 und 2028 und erklärte, ein schwächeres Programmangebot könne höhere Investitionen erfordern.

Bloomberg berichtete im August, YouTube habe darüber gesprochen, Creators Millionen von Dollar zu zahlen, damit ihre Videos exklusiv bleiben. Das ist ein Gegenzug, während Netflix um dieselben Creators wirbt.

Reaktion des Unternehmens

Netflix hat mit Kostensenkungen und einem Wechsel an der Spitze des Inhaltsbereichs reagiert. Am 14. Oktober kündigte das Unternehmen den Abbau von rund 1.000 Stellen an, etwa 6 Prozent der Belegschaft und die größte Runde seit 2022. Peter Rice wurde am 26. Oktober Chief Content Officer und löste Bela Bajaria ab. Er verantwortet das globale Programm einschließlich fiktionaler und nicht fiktionaler Serien, Filme und Live-Events.

Netflix hat im vergangenen Jahr aufgehört, Abonnentenzahlen zu melden. Der Nutzungsbericht What We Watched soll ab 2027 jährlich im ersten Quartal erscheinen, nach der Ausgabe für die erste Hälfte des Jahres 2026. Der Schritt soll nach Angaben des Unternehmens den Fokus auf Umsatz und Betriebsgewinn als primäre Finanzkennzahlen legen.

Ted Sarandos sagte in der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal zu Analysten, Netflix sehe keine wesentliche Veränderung bei den Zuschauerzahlen der zweiten Staffeln. Seine zweiten Staffeln lägen im Rahmen der Erwartungen.