Wells Fargo szacuje, że abonenci Netflixa oglądają o około 9% mniej niż trzy lata temu

Netflix stawia na reklamy i podwyżki cen, odkąd wzrost liczby abonentów wyhamował. Mniej godzin oglądania to mniej okazji do wyświetlenia reklam. Firma obniżyła prognozę przychodów reklamowych na 2026 r. do około 2,7 mld dol. z 3 mld dol., tłumacząc to opóźnieniami we wdrażaniu technologii reklamowej. Wells Fargo spodziewa się, że w przyszłym roku reklamy dadzą ponad jedną trzecią wzrostu przychodów Netflixa.

Mniej godzin na abonenta

Netflix podał, że w pierwszym półroczu 2026 r. przekroczył 97 mld godzin oglądania, co jest rekordem pierwszego półrocza. Według Bloomberga łączny czas spędzony na platformie wzrósł tylko o kilka punktów procentowych, a wzrost ten wynikał z większej liczby klientów, a nie z tego, że każdy z nich oglądał więcej.

Udział amerykańskich abonentów Netflixa, którzy nie otworzyli aplikacji, wzrósł w trzecim kwartale o 16,6% rok do roku, wynika z danych Apptopii, na które powołuje się Bloomberg. Netflix mierzy użycie wskaźnikiem, który nazywa „qualified play days”, i ten wskaźnik spada od kilku lat.

Bloomberg podał, że spadek zaczął się mniej więcej wtedy, gdy w 2022 r. ograniczono współdzielenie haseł Zarząd spodziewał się, że będzie przejściowy. Trend się utrzymał.

Wells Fargo szacuje, że oglądanie na abonenta jest o około 9% niższe niż trzy lata temu. Netflix wskazywał na silniejszą konkurencję, słabszą passę hitów, zmiany w interfejsie i skąpe promowanie tytułów poza serwisem.

Nie ma dowodów na masową ucieczkę abonentów: w USA odsetek rezygnacji utrzymuje się w okolicach 2%, wynika z danych Antenny, a Netflix podał, że niedawne podwyżki nie wywołały nietypowego skoku rezygnacji.

Wzrost przychodów zwalnia

W trzecim kwartale wzrost przychodów zwolnił. Netflix podał 12,9 mld dol. przychodów, o 11,8% więcej rok do roku, najwolniejszy wzrost kwartalny od trzech lat. Firma nadal zarabia i nadal rośnie.

Konkurencja YouTube'a

Według Nielsena YouTube miał w lipcu rekordowe 14,2% oglądania telewizji w USA, o 6% więcej niż w czerwcu. Netflix miał 7,8%. YouTube ma około dwa razy większy udział niż Netflix.

HSBC obniżył rekomendację dla Netflixa z „kupuj” do „trzymaj” 22 września i ściął cenę docelową do 76 dol. ze 96 dol., bo jego zdaniem YouTube odbiera udział w oglądaniu. Wells Fargo obniżył rekomendację 18 września, wskazując na słabnącą widownię, obniżył prognozy marży operacyjnej na 2027 i 2028 r. i podał, że słabsza oferta programowa może wymagać większych inwestycji.

Bloomberg podał w sierpniu, że YouTube rozmawia z twórcami o płaceniu im milionów dolarów za wyłączność na ich filmy. To kontra w momencie, gdy Netflix zabiega o tych samych twórców.

Reakcja firmy

Netflix odpowiedział cięciami kosztów i zmianą na czele działu treści. 14 października ogłosił zwolnienie około 1 000 osób, czyli około 6% załogi. Była to największa taka runda od 2022 r. Peter Rice został dyrektorem ds. treści 26 października, zastępując Belę Bajarię, i odpowiada za globalną ofertę programową, w tym seriale fabularne i bez scenariusza, filmy i wydarzenia na żywo.

Netflix przestał podawać liczbę abonentów w zeszłym roku i zapowiedział, że od 2027 r. będzie publikować raport zaangażowania What We Watched co roku w pierwszym kwartale, po wydaniu obejmującym pierwsze półrocze 2026 r. Firma twierdzi, że ta zmiana pozwala skupić się na przychodach i zysku operacyjnym, które są jej głównymi miarami finansowymi.

Ted Sarandos powiedział analitykom podczas telekonferencji o wynikach za drugi kwartał, że Netflix nie widzi istotnej zmiany w oglądaniu drugich sezonów i że drugie sezony mieszczą się w granicach jego oczekiwań.