Le trafic venu des moteurs de recherche s'effondre de façon inégale, et les petits éditeurs trinquent le plus

Les chiffres sont désormais ventilés par taille, et c'est cette ventilation qui raconte l'histoire. Chartbeat suit le trafic de milliers de sites clients. En segmentant son réseau, l'entreprise a constaté que les petits éditeurs, ceux qui totalisent en moyenne 1 000 à 10 000 pages vues par jour, ont perdu 60% de leur trafic de recherche en deux ans. Les éditeurs de taille moyenne en ont perdu 47%. Les grands, au-delà de 100 000 pages vues par jour, en ont perdu 22%.

Les pages vues venues de Google Search ont reculé de 34% entre décembre 2024 et décembre 2025, selon les mêmes données. Google Discover, l'autre grande source de renvois, a baissé de 15% sur la même période.

Cet écart compte parce qu'il inverse le schéma habituel des bouleversements de plateforme. Les grandes rédactions ont le trafic direct, des applications, des listes d'e-mails, des accords de licence et des juristes. Les petites ont la recherche. Chris Duncan, ancien dirigeant de News UK et de Bauer Media, dirige aujourd'hui le cabinet Seedelta. Il a décrit cette pression au Guardian comme un mouvement de tenaille : des contenus qui disparaissent dans des produits d'IA sans rémunération sérieuse, tandis que les résumés générés par IA suppriment le besoin même de cliquer. « C'est une crise existentielle », a-t-il déclaré.

Les chiffres globaux masquaient le pire

Le recul global est documenté depuis des mois. Le Reuters Institute for the Study of Journalism a interrogé 280 dirigeants de médias dans 51 pays. Ces responsables attendent une baisse de 43% des renvois des moteurs de recherche sur trois ans. Le trafic de recherche Google vers les sites d'actualité avait déjà reculé de 33% dans le monde, selon les données Chartbeat portant sur plus de 2 500 sites cités dans ce rapport, et davantage encore aux États-Unis. Les AI Overviews de Google occupaient alors le haut d'environ 10% des résultats de recherche américains.

La segmentation par taille de Chartbeat, rapportée par Axios en mars, montrait que les pertes se concentraient en bas de l'échelle au lieu de se répartir également. « La plupart des articles sur le recul du trafic de recherche traitent les éditeurs comme un seul groupe », notait Search Engine Journal en relayant les données. « Pour quiconque travaille avec de petits éditeurs, ces chiffres devraient changer la conversation. »

Un détail complique l'histoire du simple remplacement. Les renvois de ChatGPT ont progressé de plus de 200% sur la fenêtre de deux ans, mais les chatbots représentent encore moins de 1% de tous les renvois de pages vues vers les éditeurs. La croissance du trafic venu des chatbots est loin de remplacer ce que la recherche a perdu. Les sites d'actualité et de médias obtiennent le plus grand nombre total de pages vues via les renvois des chatbots d'IA, mais le plus faible engagement par article. Axios y voit la preuve que les lecteurs utilisent les citations d'actualité pour vérifier rapidement un fait plutôt que pour lire en profondeur. Les sites utilitaires, conseils de santé et astuces de jardinage compris, reçoivent moins de renvois mais plus de pages vues par article.

Des éditeurs envisagent l'option nucléaire

Le Financial Times a subi une baisse « assez soudaine et durable » de 25% à 30% de son trafic venu des moteurs de recherche, a déclaré son directeur général Jon Slade lors d'une conférence média, selon le Guardian. DMG Media a indiqué à la Competition and Markets Authority que les AI Overviews avaient alimenté une chute du trafic de clics vers ses sites allant jusqu'à 89%.

Certains éditeurs envisagent désormais de couper Google complètement. USA Today Co., qui poursuit Google pour un monopole présumé dans l'adtech, pourrait couper l'accès de Google si le trafic de recherche continue de baisser. « Il est temps de prendre position et de dire que ça suffit », a déclaré son directeur général Mike Reed au Wall Street Journal. Reddit réévalue son accord de 60 m$ par an avec Google après des baisses de trafic. Politico comme Reuters envisagent de limiter l'accès des robots de Google et d'installer des murs d'inscription, rapporte le Journal. Neil Vogel, directeur général de People Inc., a déclaré au quotidien que « couper [Google] et les bloquer entièrement est à 100% sur la table ».

Google conteste cette lecture. Liz Reid, responsable de la recherche de l'entreprise, a écrit dans un billet de blog que l'IA dans la recherche « génère plus de requêtes et des clics de qualité ». Selon elle, les rapports tiers évoquant des baisses globales spectaculaires reposaient souvent sur des méthodologies défectueuses, des exemples isolés ou des évolutions de trafic antérieures aux fonctions d'IA. Elle a toutefois concédé que l'évolution des usages entraînait une baisse du trafic vers certains sites et une hausse vers d'autres.

The Economist « discute activement » d'une sortie de la recherche par IA. Son vice-président chargé de l'IA générative a toutefois déclaré au Journal que quitter Google entièrement n'était pas une option : « le trafic peut être irrégulier et en baisse, mais le trafic reste du trafic. »