Such-Referral-Traffic bricht ungleichmäßig ein, kleine Verlage trifft es am härtesten

Die Zahlen liegen jetzt mit einer Größenaufschlüsselung vor. Und diese Aufschlüsselung ist die eigentliche Nachricht. Chartbeat verfolgt den Traffic über Tausende Kundenseiten und hat sein Netzwerk segmentiert. Kleine Verlage mit durchschnittlich 1.000 bis 10.000 Seitenaufrufen pro Tag verloren über zwei Jahre 60 Prozent ihres Such-Referral-Traffics. Mittlere Verlage verloren 47 Prozent. Große Verlage mit über 100.000 Seitenaufrufen pro Tag verloren 22 Prozent.

Die Seitenaufrufe aus der Google-Suche fielen zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34 Prozent. Google Discover, die andere wichtige Verweisquelle, fiel im selben Zeitraum um 15 Prozent.

Diese Divergenz ist wichtig, weil sie das übliche Muster der Plattformstörung umkehrt. Große Redaktionen haben direkten Traffic, Apps, E-Mail-Listen, Lizenzgeschäfte und Rechtsteams. Kleine haben die Suche. Chris Duncan, ehemaliger Manager bei News UK und Bauer Media und heute Leiter der Beratung Seedelta, beschrieb den Druck gegenüber dem Guardian als Zangenbewegung: Inhalte verschwinden in KI-Produkten ohne ernsthafte Vergütung, während KI-Zusammenfassungen den Klick ohnehin überflüssig machen. "Es ist eine existenzielle Krise", sagte er.

Die Gesamtzahlen verdeckten das Schlimmste

Der Gesamtrückgang wird seit Monaten gemeldet. Das Reuters Institute for the Study of Journalism befragte 280 Medienführer in 51 Ländern. Die Führungskräfte erwarten, dass die Verweise aus Suchmaschinen über drei Jahre um 43 Prozent fallen. Der Google-Suchtraffic zu Nachrichtenseiten war laut Chartbeat-Daten für mehr als 2.500 Seiten, die in diesem Bericht zitiert werden, bereits global um 33 Prozent zurückgegangen, in den USA noch stärker. Googles AI Overviews standen damals bei etwa 10 Prozent der US-Suchergebnisse an der Spitze.

Chartbeats Größenaufschlüsselung, über die Axios im März berichtete, zeigte, dass die Verluste unten konzentriert waren und nicht gleichmäßig verteilt. "Die meisten Berichte über rückläufigen Suchtraffic haben Verlage als eine einzige Gruppe behandelt", stellte Search Engine Journal fest, als es die Daten aufgriff. "Für alle, die mit kleineren Verlagen arbeiten, sollten diese Zahlen das Gespräch verändern."

Ein Detail macht die einfache Ersatzgeschichte kompliziert. ChatGPT-Verweise wuchsen über das Zweijahresfenster um mehr als 200 Prozent, aber Chatbots machen weiterhin weniger als 1 Prozent aller Seitenaufruf-Verweise bei Verlagen aus. Das Wachstum des Chatbot-Traffics hat nicht annähernd ersetzt, was die Suche verloren hat. Nachrichten- und Medienseiten erhalten die höchsten Gesamtseitenaufrufe aus KI-Chatbot-Verweisen, aber das niedrigste Engagement pro Artikel. Laut Axios deutet das darauf hin, dass Leser Nachrichtenzitate für schnelle Faktenchecks nutzen und nicht für tieferes Lesen. Utilitaristische Seiten, darunter Gesundheitsratschläge und Gartentipps, sehen weniger Verweise, aber mehr Seitenaufrufe pro Artikel.

Verlage erwägen die nukleare Option

Die Financial Times verzeichnete einen "ziemlich plötzlichen und anhaltenden" Rückgang von 25 bis 30 Prozent beim Traffic aus Suchmaschinen, sagte Vorstandschef Jon Slade auf einer Medienkonferenz, laut dem Guardian. DMG Media teilte der Competition and Markets Authority mit, dass AI Overviews einen Rückgang des Klick-Traffics auf seine Seiten von bis zu 89 Prozent befeuert hätten.

Einige Verlage erwägen nun, Google vollständig abzuschalten. USA Today Co., das Google wegen eines angeblichen Ad-Tech-Monopols verklagt, könnte Googles Zugang abschalten, wenn der Suchtraffic weiter fällt. "Es ist Zeit, Stellung zu beziehen und zu sagen, genug ist genug", sagte Vorstandschef Mike Reed dem Wall Street Journal. Reddit überdenkt seine 60-Millionen-Dollar-Vereinbarung mit Google nach Traffic-Rückgängen, und Politico und Reuters erwägen beide, den Google-Bot-Zugang zu begrenzen und Registrierungsschranken aufzustellen, berichtete das Journal. Neil Vogel, Vorstandschef von People Inc., sagte der Zeitung, dass "das Abschalten und vollständige Blockieren zu 100 Prozent auf dem Tisch liegt".

Google widerspricht der Darstellung. Liz Reid, die Leiterin der Suche des Unternehmens, schrieb in einem Blogbeitrag, KI in der Suche "treibe mehr Anfragen und qualitativ hochwertige Klicks" an. Berichte Dritter, die dramatische Gesamtrückgänge nahelegen, beruhten oft auf fehlerhaften Methoden, Einzelfällen oder Traffic-Veränderungen, die vor den KI-Funktionen liegen. Sie räumte ein, dass veränderte Nutzertrends zu weniger Traffic bei einigen Seiten und mehr Traffic bei anderen führten.

Der Economist hat "aktiv diskutiert", sich aus der KI-Suche abzumelden. Sein Vizepräsident für generative KI sagte dem Journal jedoch, dass ein vollständiger Ausstieg bei Google keine Option sei: "Traffic kann schwanken und sinken, aber Traffic ist immer noch Traffic."