Il traffico da ricerca crolla in modo disomogeneo e i piccoli editori sono i più colpiti

Ora i numeri arrivano con una suddivisione per dimensione, e la suddivisione è la notizia. Chartbeat monitora il traffico su migliaia di siti clienti e ha segmentato la sua rete. I piccoli editori, quelli che totalizzano in media da 1.000 a 10.000 page view al giorno, hanno perso il 60% del traffico da referral di ricerca in due anni. Quelli di medie dimensioni il 47%. I grandi, oltre 100.000 page view al giorno, il 22%.

Le page view provenienti da Google Search sono calate del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, secondo gli stessi dati. Google Discover, l'altra principale fonte di referral, è sceso del 15% nello stesso periodo.

Questa divergenza conta perché rovescia lo schema abituale delle disruption di piattaforma. Le grandi redazioni hanno traffico diretto, app, liste email, accordi di licenza e team legali. Le piccole hanno la ricerca. Chris Duncan, ex dirigente di News UK e Bauer Media che ora guida la società di consulenza Seedelta, ha descritto al Guardian la stretta come una manovra a tenaglia. Da un lato i contenuti finiscono dentro prodotti di intelligenza artificiale senza una remunerazione seria. Dall'altro i riassunti generati dall'IA eliminano del tutto la necessità di cliccare. "È una crisi esistenziale", ha detto.

I dati aggregati nascondevano il peggio

Il calo complessivo è stato riportato per mesi. Il Reuters Institute for the Study of Journalism ha intervistato 280 dirigenti dei media in 51 paesi. Ne è emerso che i dirigenti si aspettano un calo del 43% dei referral dai motori di ricerca nell'arco di tre anni. Il traffico da ricerca Google verso i siti di notizie era già in calo del 33% a livello globale, secondo i dati Chartbeat su più di 2.500 siti citati in quel rapporto, e ancora più marcato negli Stati Uniti. Le AI Overviews di Google occupavano la parte alta di circa il 10% dei risultati di ricerca statunitensi in quel momento.

La segmentazione per dimensione di Chartbeat, riportata da Axios a marzo, ha mostrato che le perdite erano concentrate in basso invece che distribuite in modo uniforme. "Gran parte delle analisi sul calo del traffico da ricerca ha trattato gli editori come un unico gruppo", ha osservato Search Engine Journal quando ha ripreso i dati. "Per chiunque lavori con editori più piccoli, questi numeri dovrebbero cambiare il discorso."

Un dettaglio complica la semplice storia della sostituzione. I referral da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% nell'arco dei due anni, ma i chatbot rappresentano ancora meno dell'1% di tutti i referral di page view degli editori. La crescita del traffico dai chatbot non si è avvicinata a sostituire ciò che la ricerca ha perso. I siti di notizie e media ottengono il totale più alto di page view dai referral dei chatbot IA, ma il coinvolgimento più basso per articolo. Secondo Axios questo suggerisce che i lettori usino le citazioni delle notizie per rapide verifiche dei fatti più che per una lettura approfondita. I siti utilitaristici, tra cui consigli sulla salute e suggerimenti di giardinaggio, vedono meno referral ma più page view per articolo.

Gli editori valutano l'opzione nucleare

Il Financial Times ha registrato un calo "piuttosto improvviso e prolungato" del 25% al 30% nel traffico in arrivo dai motori di ricerca. Lo ha detto l'amministratore delegato Jon Slade a una conferenza sui media, secondo il Guardian. DMG Media ha dichiarato alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews avevano alimentato un calo del traffico in clic verso i suoi siti fino all'89%.

Alcuni editori ora stanno considerando di tagliare fuori Google del tutto. USA Today Co., che sta citando Google in giudizio per un presunto monopolio nell'ad-tech, potrebbe disattivare l'accesso di Google se il traffico da ricerca continua a calare. "È il momento di prendere posizione e dire basta", ha detto l'amministratore delegato Mike Reed al Wall Street Journal. Reddit sta rivalutando il suo accordo con Google, dopo i cali di traffico, e Politico e Reuters stanno entrambi valutando di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione, ha riferito il Journal. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al giornale che "disattivare [Google] e bloccarli del tutto è un'opzione sul tavolo al 100%."

Google contesta questa impostazione. Liz Reid, responsabile della ricerca dell'azienda, ha scritto in un post sul blog che l'IA nella ricerca stava "generando più query e clic di qualità". Ha aggiunto che i rapporti di terze parti che suggerivano cali aggregati drammatici si basavano spesso su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico precedenti alle funzionalità di IA. Ha però ammesso che le tendenze mutevoli degli utenti stavano producendo meno traffico verso alcuni siti e più traffico verso altri.

The Economist ha "discusso attivamente" la possibilità di uscire dalla ricerca IA. Il suo vicepresidente per l'IA generativa ha però detto al Journal che lasciare Google del tutto non è un'opzione: "il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è pur sempre traffico."