Il traffico da ricerca verso gli editori cala, e i siti piccoli perdono di più

Il traffico di referral da ricerca verso i piccoli editori è calato del 60% in due anni. Il dato viene dalle rilevazioni di Chartbeat, riportate in esclusiva da Axios e riprese da Search Engine Journal il 19 marzo 2026. È quasi tre volte il calo registrato dagli editori grandi.

Gli stessi dati segmentano le perdite per dimensione. Gli editori di medie dimensioni, cioè i siti tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 47%. Gli editori grandi, quelli sopra le 100.000 visualizzazioni al giorno, hanno perso il 22%. I piccoli editori nei dati stanno in media tra 1.000 e 10.000 visualizzazioni al giorno. A subire i tagli più profondi sono i siti con meno risorse per costruire alternative. I numeri aggregati erano già stati riportati. I dati Chartbeat citati dal Reuters Institute indicavano un calo globale del 33% nei referral da Google Search. Le visualizzazioni provenienti da Google Search sono scese del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, e Google Discover è calato del 15% nello stesso periodo. La segmentazione per dimensione aggiunge un tassello: dove si concentra il danno.

I referral dai chatbot crescono ma non sostituiscono la ricerca

I referral da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% in quella finestra, secondo i dati Chartbeat. Restano comunque sotto l'1% di tutti i referral di visualizzazioni di pagina verso gli editori. La crescita del traffico dai chatbot non si avvicina a sostituire quello che la ricerca ha perso. Il valore di ciò che arriva varia poi a seconda del tipo di sito.

I siti di notizie e media ottengono il maggior numero totale di visualizzazioni dai referral dei chatbot AI ma il coinvolgimento più basso per articolo, ha riportato Axios. Lo schema suggerisce che i lettori usano le citazioni delle notizie nei chatbot per verifiche rapide o per contesto, non per una lettura approfondita. I siti utilitaristici, cioè gli editori che offrono consigli sulla salute o sul giardinaggio, vedono meno referral totali dalle piattaforme AI ma più visualizzazioni per articolo.

La pressione non riguarda solo le testate piccole. Jon Slade, amministratore delegato del Financial Times, ha detto a una conferenza sul media che il suo sito ha registrato un calo "piuttosto improvviso e prolungato" del 25% al 30% nel traffico verso i suoi articoli da lettori arrivati tramite motori di ricerca, ha riportato il Guardian il 6 settembre 2025. DMG Media, proprietaria del Daily Mail, ha dichiarato nella sua memoria alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno alimentato un calo del traffico in clic verso i suoi siti fino all'89%.

Google contesta questa lettura. Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha scritto in un post sul blog che l'introduzione dell'AI nella ricerca sta "generando più query e clic di qualità". Ha aggiunto che i report di terze parti che suggeriscono cali aggregati drammatici si basano spesso su metodologie difettose o su esempi isolati. Ha anche detto che il traffico complessivo verso tutti i siti web è "relativamente stabile", pur riconoscendo che le tendenze degli utenti in cambiamento comportano meno traffico per alcuni siti e più traffico per altri.

Le previsioni di settore indicano la stessa direzione dei dati di misurazione. Un rapporto del Reuters Institute basato su 280 leader dei media di 51 paesi ha rilevato che i dirigenti si aspettano un calo del 43% nei referral dai motori di ricerca nell'arco di tre anni, ha riportato il Guardian il 13 gennaio 2026. Lo stesso rapporto ha rilevato che le AI Overviews di Google compaiono già in cima a circa il 10% dei risultati di ricerca negli Stati Uniti. I referral da ChatGPT verso i siti media sono descritti come "poco più di un errore di arrotondamento".

Alcuni editori stanno valutando opzioni più drastiche. Secondo il Wall Street Journal, come riassunto da Nieman Journalism Lab il 22 luglio 2026, USA Today Co. afferma che potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico da ricerca continua a calare. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60 milioni di dollari l'anno con Google, mentre Politico e Reuters stanno considerando di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione. Cloudflare, secondo cui i bot rappresentano ormai più della metà di tutto il traffico web, inizierà a bloccare i crawler multi-purpose il 15 settembre, a meno che i proprietari dei siti non ne facciano richiesta di esclusione.