Ruch z wyszukiwarek do wydawców spada, a dane pokazują, że najmniejsze serwisy tracą najwięcej

Ruch z wyszukiwarek do małych wydawców spadł o 60% w ciągu dwóch lat. Ta liczba pochodzi z danych Chartbeat, o których jako pierwszy napisał Axios, a które 19 marca 2026 roku opisał Search Engine Journal. To prawie trzy razy większy spadek niż u dużych wydawców.

Te same dane dzielą straty według wielkości serwisu. Wydawcy średniej wielkości, czyli serwisy z 10 000 do 100 000 odsłon dziennie, stracili 47%. Duzi wydawcy, powyżej 100 000 odsłon dziennie, stracili 22%. Mali wydawcy w tych danych mają średnio od 1 000 do 10 000 odsłon dziennie. Najgłębsze cięcia dotykają więc serwisów z najmniejszymi zasobami na budowanie alternatyw.

Liczby zbiorcze podawano już wcześniej. Dane Chartbeat, na które powołał się Reuters Institute, wskazywały na 33% spadek poleceń z Google Search na świecie. Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025 roku, a z Google Discover o 15% w tym samym okresie. Zestawienie według wielkości pokazuje, gdzie siedzi szkoda.

Polecenia z chatbotów rosną, ale nie zastępują wyszukiwarki

Polecenia z ChatGPT wzrosły w tym okresie o ponad 200%, wynika z danych Chartbeat. Nadal odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich poleceń prowadzących do odsłon u wydawców. Wzrost ruchu z chatbotów nie zbliżył się do zastąpienia tego, co straciła wyszukiwarka, a wartość tego, co dociera, zależy od typu serwisu.

Serwisy informacyjne i medialne dostają najwięcej odsłon z poleceń chatbotów AI, ale mają najniższe zaangażowanie na artykuł, podał Axios. Czytelnicy traktują więc cytaty z newsów w chatbotach jako szybkie sprawdzenie faktów albo kontekst, a nie jako okazję do dłuższej lektury. Serwisy użytkowe, czyli wydawcy oferujący porady zdrowotne albo wskazówki ogrodnicze, mają mniej poleceń z platform AI, ale więcej odsłon na artykuł.

Presja nie ogranicza się do małych redakcji. Jon Slade, dyrektor generalny Financial Times, powiedział na konferencji medialnej, że jego serwis odnotował "dość nagły i trwały" spadek o 25% do 30% ruchu do artykułów ze strony czytelników przychodzących z internetowych wyszukiwarek, podał Guardian 6 września 2025 roku. DMG Media, właściciel Daily Mail, w swoim stanowisku dla Competition and Markets Authority napisał, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięciowego do jego serwisów nawet o 89%.

Google kwestionuje ten sposób przedstawiania sprawy. Liz Reid, szefowa wyszukiwarki w Google, napisała we wpisie na blogu, że wprowadzenie AI do wyszukiwania "napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć", a doniesienia firm trzecich o dramatycznych spadkach zbiorczych opierają się często na wadliwych metodologiach albo pojedynczych przykładach. Dodała, że ogólny ruch do wszystkich stron jest "stosunkowo stabilny", przyznając jednocześnie, że zmieniające się zwyczaje użytkowników oznaczają mniejszy ruch do jednych serwisów i większy do innych.

Prognozy branżowe wskazują ten sam kierunek co dane pomiarowe. Raport Reuters Institute oparty na wypowiedziach 280 liderów mediów z 51 krajów pokazał, że szefowie spodziewają się spadku poleceń z wyszukiwarek o 43% w ciągu trzech lat, podał Guardian 13 stycznia 2026 roku. Ten sam raport stwierdza, że AI Overviews Google'a pojawiają się już na górze około 10% wyników wyszukiwania w USA, a polecenia z ChatGPT do serwisów medialnych opisuje jako "niewiele więcej niż błąd zaokrąglenia".

Niektórzy wydawcy rozważają ostrzejsze rozwiązania. Jak podał Wall Street Journal w podsumowaniu Nieman Journalism Lab z 22 lipca 2026 roku, USA Today Co. mówi, że może całkowicie odciąć Google'owi dostęp, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadał, Reddit ponownie ocenia swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie, a Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu dla bota Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Cloudflare, według którego boty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci, zacznie blokować wielozadaniowe crawlery 15 września, chyba że właściciele stron zrezygnują z tej blokady.