搜索引擎流量大幅下滑，AI直接作答，出版机构被迫重建受众

9月28日，Search Engine Journal报道称，一份法庭文件引用了OpenAI一名工程师的话：用户“不会点击”链接。这句话点出了问题的核心。搜索结果顶部的AI生成答案在用户抵达出版机构页面之前就已经满足了查询需求。

AI答案正在吞掉点击

同一周，The Next Web报道称，Cloudflare首席执行官Matthew Prince提出“机器人不会点击广告”。这句话直白地概括了开放网络的商业模式为何承压。9月24日，Search Engine Land报道称，出版机构来自Google搜索的流量同比降幅已扩大到40%。Statista也在9月28日发布了一份题为“AI工具如何被用于新闻消费？”的分析。这个问题之所以重要，是因为它说明变化不只发生在搜索引擎身上，还涉及读者究竟如何找到并消费新闻。与此同时，Digiday在9月的出版峰会上报道称，出版机构正在为后搜索时代重建业务。这个说法两年前听上去像是危言耸听，如今已是日常现实。

小型网站受冲击最重

3月发布的一批更早的数据显示，部分小型网站的搜索流量下降了60%。另一份3月的报告称，小型出版机构在这轮下滑中受创最深。

这些3月的数据虽然较早，却确立了基准：冲击的分布并不均匀。拥有强势品牌和直接受众的大型出版机构能够挺过这一转变，几乎完全依赖搜索引荐的小型机构则不能。2月的一份反垄断文件称，Google蚕食了出版机构的流量。这一说法虽有争议，却被此后出炉的数据赋予了新的分量。全年的走势是一致的：搜索流量下滑，AI摘要扩张，出版机构只能去设想一个Google搜索流量大幅减少的未来，正如6月一份报告所说。

出版机构的应对

在英国，Press Gazette于9月28日报道称，Oxford Mail的受众增长领先，8月的停留时长增至三倍。这提醒人们，即使搜索引荐下降，仍有出版机构找到了增长路径。Artforum在9月28日报道称，Hyperallergic态度逆转，对其内容设置了付费墙。

MediaPost在9月28日报道了Forbes首席营收官如何为读者把“创新”落到实处。具体做法各有不同，方向却一致：出版机构试图在搜索流量彻底消失之前，把偶然到访的搜索用户转化为忠诚的直接受众。9月的一份报告称，Microsoft还在Copilot的结果中加入“追问”功能，这可能进一步影响出版机构的流量。该功能把用户留在Microsoft的生态内，而不是把他们送往外部网站。这又是一个例子，说明AI界面的设计目标是直接回答问题，而不是把用户引向别处。

挑战的规模如今已经清楚。搜索流量在下降，AI答案在增加，出版机构被迫围绕直接关系而非搜索引荐来重建受众策略。问题在于，这些努力能否跑得足够快，以抵消损失。