Wydawcy mierzą się z załamaniem ruchu z wyszukiwarek, bo odpowiedzi AI przejmują kliknięcia

28 września Search Engine Journal poinformował, że w dokumencie sądowym zacytowano inżyniera OpenAI, który stwierdził, że użytkownicy "nie klikają" w linki. Ten cytat to sedno problemu. Odpowiedzi generowane przez AI na szczycie wyników wyszukiwania zaspokajają zapytanie, zanim użytkownik dotrze do strony wydawcy.

Odpowiedzi AI zjadają kliknięcia

W tym samym tygodniu The Next Web podał, że dyrektor generalny Cloudflare Matthew Prince przekonywał, iż "boty nie klikają w reklamy". To dosadne podsumowanie tego, dlaczego ekonomia otwartej sieci jest pod presją. 24 września Search Engine Land napisał, że spadki w Google Search pogłębiły się do 40 procent rok do roku w przypadku wydawców. Statista opublikowała też 28 września analizę zatytułowaną "How Are AI Tools Used in News Consumption?". To pytanie ma znaczenie, bo sugeruje, że zmiana dotyczy nie tylko wyszukiwarek, ale także tego, jak czytelnicy w ogóle znajdują wiadomości i jak je konsumują. Digiday relacjonował z kolei ze swojego Publishing Summit we wrześniu, że wydawcy przebudowują się na erę po wyszukiwarkach. To sformułowanie dwa lata temu brzmiałoby alarmistycznie, a dziś czyta się jak opis codziennej praktyki.

Najmocniej dostają małe serwisy

Wcześniejsze dane, opublikowane w marcu, pokazały, że niektóre małe strony odnotowały 60-procentowy spadek ruchu z wyszukiwarek. Osobny raport z marca mówił, że spadki najmocniej uderzyły w małych wydawców.

Marcowe liczby są starsze, ale wyznaczają punkt odniesienia: problem nie rozkłada się równomiernie. Duży wydawcy z mocnymi markami i bezpośrednią publicznością przetrwają tę zmianę. Mniejsze redakcje, które opierały się niemal wyłącznie na ruchu z wyszukiwarek, nie mają takich możliwości. Dokument antymonopolowy z lutego mówił, że Google kanibalizuje ruch wydawców. To twierdzenie jest sporne, ale dane, które napłynęły później, dodały mu wagi. Wzorzec w ciągu roku jest spójny: ruch z wyszukiwarek spada, streszczenia AI się rozrastają, a wydawcy muszą modelować przyszłość przy znacznie mniejszym ruchu z Google Search, jak ujął to jeden z czerwcowych raportów.

Jak odpowiadają wydawcy

W Wielkiej Brytanii Press Gazette podał 28 września, że Oxford Mail prowadził wzrost liczby odbiorców i potroił czas spędzany na stronie w sierpniu. To przypomnienie, że niektórzy wydawcy znajdują sposoby na wzrost, nawet gdy ruch z wyszukiwarek spada. Artforum poinformowało 28 września, że Hyperallergic zmienił kurs i zamknął swoje treści za paywallem.

MediaPost napisał 28 września o tym, jak dyrektor ds. przychodów Forbesa stawia "I" w innowacji dla czytelników. To sformułowanie pokazuje, że branża szuka nowych modeli. Szczegóły się różnią, ale kierunek jest ten sam: wydawcy próbują zamienić przypadkowych odwiedzających z wyszukiwarek w lojalną, bezpośrednią publiczność, zanim ruch z wyszukiwarek zniknie całkowicie. Microsoft dodaje też funkcję "ask a follow-up" do wyników Copilota, według wrześniowego raportu. To może dodatkowo wpłynąć na ruch wydawców, bo funkcja zatrzymuje użytkowników w ekosystemie Microsoftu, zamiast kierować ich do zewnętrznych stron. To kolejny przykład tego, jak interfejsy AI są projektowane tak, by odpowiadać na pytania bezpośrednio, a nie kierować użytkowników gdzie indziej.

Skala wyzwania jest już jasna. Ruch z wyszukiwarek spadł, odpowiedzi AI przybywa, a wydawcy muszą przebudować strategie docierania do odbiorców wokół bezpośrednich relacji, a nie ruchu z wyszukiwarek. Pytanie brzmi, czy te wysiłki mogą posunąć się wystarczająco szybko, by zrównoważyć straty.