Verlage verlieren Suchzugriffe, KI-Antworten übernehmen

Am 28. September berichtete Search Engine Journal über ein Gerichtsdokument. Darin wird ein OpenAI-Ingenieur mit den Worten zitiert, Nutzer würden Links „nicht anklicken“. Das Zitat beschreibt das Kernproblem. KI-generierte Antworten oben in den Suchergebnissen beantworten Anfragen, bevor Nutzer überhaupt auf die Seite eines Verlags gelangen.

KI-Antworten fressen Klicks

In derselben Woche berichtete The Next Web, Cloudflare-CEO Matthew Prince habe argumentiert, „Bots klicken nicht auf Anzeigen“. Knapper lässt sich kaum zusammenfassen, warum die Ökonomie des offenen Netzes unter Druck steht. Am 24. September meldete Search Engine Land, die Rückgänge bei Google Search seien für Verlage im Jahresvergleich auf 40 Prozent gestiegen. Statista veröffentlichte am 28. September außerdem eine Analyse mit dem Titel „How Are AI Tools Used in News Consumption?“. Die Frage ist wichtig, weil sie zeigt, dass der Wandel nicht nur Suchmaschinen betrifft, sondern auch die Art, wie Leser Nachrichten überhaupt finden und konsumieren. Digiday berichtete im September von seinem Publishing Summit, Verlage bauten für eine Zeit nach der Suche um. Der Satz hätte vor zwei Jahren alarmistisch geklungen, heute liest er sich wie operative Realität.

Kleine Sites trifft es am härtesten

Ältere, im März veröffentlichte Daten zeigten, dass einige kleine Websites einen Rückgang der Suchzugriffe um 60 Prozent erlebt hatten. Ein separater Bericht vom März besagte, kleine Verlage seien von den Rückgängen am härtesten getroffen worden.

Die Zahlen vom März sind älter, aber sie markieren die Ausgangslage: Der Schmerz verteilt sich nicht gleichmäßig. Große Verlage mit starken Marken und direktem Publikum können den Wandel überstehen. Kleinere Anbieter, die fast vollständig von Suchverweisen abhingen, nicht. Ein Kartellrechtsantrag vom Februar besagte, Google kannibalisiere den Traffic von Verlagen. Diese Behauptung ist umstritten, doch die folgenden Daten haben ihr neues Gewicht gegeben. Das Muster über das Jahr ist gleichbleibend: Suchzugriffe sinken, KI-Zusammenfassungen nehmen zu, und die Verlage müssen eine Zukunft mit deutlich weniger Google-Suchzugriffen durchrechnen, wie ein Bericht vom Juni es formulierte.

Wie Verlage reagieren

In Großbritannien berichtete Press Gazette am 28. September, die Oxford Mail habe das Publikumswachstum angeführt und die Verweildauer im August verdreifacht. Das erinnert daran, dass einige Verlage Wege finden zu wachsen, während die Suchverweise fallen. Artforum berichtete am 28. September, Hyperallergic habe in einer Kehrtwende seine Inhalte hinter eine Bezahlschranke gestellt.

MediaPost berichtete am 28. September, wie der Chief Revenue Officer von Forbes das „I“ in Innovation für die Leser setze, eine Formulierung, die die Suche der Branche nach neuen Modellen zeigt. Die Details unterscheiden sich, die Richtung ist dieselbe: Verlage versuchen, beiläufige Besucher aus der Suche in loyale, direkte Leserschaft umzuwandeln, bevor der Suchzugriff ganz verschwindet. Microsoft ergänzt laut einem Bericht vom September außerdem eine Funktion „ask a follow-up“ in Copilot-Ergebnissen, was den Zugriff auf Verlagsseiten weiter beeinflussen könnte. Die Funktion hält Nutzer im Ökosystem von Microsoft, statt sie auf externe Seiten zu schicken. Das ist ein weiteres Beispiel dafür, wie KI-Oberflächen Fragen direkt beantworten, statt Nutzer anderswohin zu leiten.

Das Ausmaß der Herausforderung ist inzwischen klar. Suchzugriffe sinken, KI-Antworten nehmen zu, und die Verlage müssen ihre Publikumsstrategie auf direkte Beziehungen statt auf Suchverweise umbauen. Die Frage ist, ob diese Anstrengungen schnell genug wirken, um die Verluste auszugleichen.