Gli editori fanno i conti con il crollo del traffico da ricerca mentre le risposte AI prendono il sopravvento

Il 28 settembre Search Engine Journal ha riferito che in un documento depositato in tribunale un ingegnere di OpenAI afferma che gli utenti «non cliccheranno» i link. Quella frase è il nodo del problema. Le risposte generate dall'AI in cima ai risultati soddisfano la richiesta prima che l'utente arrivi alla pagina di un editore.

Le risposte AI si mangiano i clic

Nella stessa settimana The Next Web ha riferito che Matthew Prince, amministratore delegato di Cloudflare, sostiene che «i bot non cliccano sugli annunci». È un riassunto brutale del perché l'economia del web aperto sia sotto pressione. Il 24 settembre Search Engine Land ha riferito che per gli editori i ribassi di Google Search hanno raggiunto il 40 per cento su base annua. Anche Statista ha pubblicato il 28 settembre un'analisi dal titolo «How Are AI Tools Used in News Consumption?». La domanda conta perché suggerisce che il cambiamento non riguarda solo i motori di ricerca, ma il modo in cui i lettori trovano e consumano le notizie. Intanto Digiday ha riferito dal suo Publishing Summit di settembre che gli editori si stanno riorganizzando per un'era post-ricerca. Due anni fa una formula del genere sarebbe suonata allarmistica; oggi si legge come realtà operativa.

I siti piccoli pagano il prezzo più alto

Dati precedenti, pubblicati a marzo, mostravano che alcuni piccoli siti avevano visto un calo del 60 per cento nel traffico da ricerca. Un altro rapporto di marzo diceva che i piccoli editori sono stati i più colpiti dai ribassi.

Le cifre di marzo sono più vecchie, ma fissano il punto di partenza: il danno non è distribuito in modo uniforme. Gli editori grandi, con marchi forti e pubblico diretto, possono reggere il cambiamento. Le realtà più piccole, che dipendevano quasi interamente dalle visite provenienti dalla ricerca, no. Un documento antitrust di febbraio affermava che Google cannibalizza il traffico degli editori. Quella tesi, contestata, ha ricevuto nuovo peso dai dati arrivati dopo. Il quadro dell'anno è coerente: il traffico da ricerca cala, i riassunti AI si espandono, e agli editori resta da immaginare un futuro con molto meno traffico da Google Search, come diceva un rapporto di giugno.

Come reagiscono gli editori

Nel Regno Unito Press Gazette ha riferito il 28 settembre che l'Oxford Mail ha guidato la crescita di pubblico e triplicato il tempo di permanenza in agosto. È un promemoria del fatto che alcuni editori trovano modi per crescere anche mentre le visite dalla ricerca diminuiscono. Artforum ha riferito il 28 settembre che Hyperallergic, in un'inversione di rotta, ha messo i suoi contenuti dietro un paywall.

MediaPost ha riferito il 28 settembre che il chief revenue officer di Forbes mette la «I» in innovazione per i lettori, una formula che segnala la ricerca del settore di nuovi modelli. I dettagli cambiano, ma la direzione è la stessa: gli editori provano a trasformare i visitatori occasionali arrivati dalla ricerca in un pubblico fedele e diretto, prima che il traffico da ricerca sparisca del tutto. Anche Microsoft sta aggiungendo ai risultati di Copilot una funzione per porre una domanda di follow-up, secondo un rapporto di settembre, che potrebbe pesare ancora sul traffico degli editori. La funzione trattiene gli utenti dentro l'ecosistema di Microsoft invece di mandarli su siti esterni. È un altro esempio di come le interfacce AI siano progettate per rispondere direttamente alle domande, non per indirizzare gli utenti altrove.

La portata della sfida ora è chiara. Il traffico da ricerca è in calo, le risposte AI crescono, e gli editori sono costretti a ricostruire le loro strategie di pubblico intorno a rapporti diretti invece che alle visite dalla ricerca. La domanda è se questi sforzi possano procedere abbastanza in fretta da compensare le perdite.