搜索流量下滑：出版商的出路是重建分发，而不是等一次反弹

9月28日，Digiday回顾了9月的出版峰会，把行业当下的任务概括为一句话：为“后搜索时代”重建。两年前，这个说法听上去像是危言耸听。现在它更像一条做规划时的前提假设。

这份资料里近期的一系列标题指向同一个方向。9月底的一份报告测得，出版商来自Google搜索的流量同比下降40%。同月早些时候，微软表示将在Copilot结果中加入“追问”功能，这可能进一步影响出版商的流量。3月的报道称，小型网站遭遇的跌幅最高达60%。另一份反垄断文件则指控Google蚕食出版商的流量。

法庭文件引述OpenAI工程师的话：用户“不会点击”链接

最后这条来自Search Engine Journal在9月28日报道的一份法庭文件，正好切中变化的核心。如果用户越来越期待直接得到答案，而不是链接，那么支撑开放网络二十年的流量模式就是结构性地被削弱了，而不只是过了一个糟糕的季度。Cloudflare的Matthew Prince同一天提出了相关论点。他对The Next Web说，“机器人不会点广告”。这句话点出了AI抓取与广告经济之间的错配。

关于人们实际如何使用AI获取新闻，数据仍然很少。Statista在9月28日考察了AI工具在新闻消费中的使用情况。MediaPost采访了Forbes的首席创新官，谈这家出版商如何调整与读者的关系。两者都没有给出一个可以替代流失搜索推荐流量的干净数字。

流量去了哪里，谁损失最大

Press Gazette在9月28日发布的英国50大新闻网站排名显示，Oxford Mail的受众增长领先，8月的停留时间增至三倍。这是一个有用的反例：有些媒体仍在增长，说明下滑并不整齐划一，而在很大程度上取决于品牌忠诚度、本地相关性和与受众的直接关系。

小型出版商就没这么幸运。3月的报道称，较小的网站受搜索流量下滑的打击最重。2月的一份反垄断文件指控Google蚕食出版商流量。Artforum在9月28日报道，Hyperallergic把内容改为付费墙，这是一种应对方式：把已有的读者转化为收入，而不是去追算法已经不再送来的那些人。

Google自己的产品方向也在往同一个方向推。AI Overviews在6月扩展到搜索结果中。3月有报道称该公司正用AI改写标题，这一变化对SEO和点击率有直接影响。据Manticore Search的一篇博客文章，Google称AI Mode的月活用户已超过十亿，人们提出的问题更长、更复杂，过去并不适合用传统搜索来回答。

查询行为的这种变化正是流量流失的机制。一个过去会给出十条蓝色链接的查询，现在给出的是一个综合后的答案。那个答案所依据的报道，其出版商可能什么都得不到。

出版商实际在做什么

重建有几种形式。Digiday的峰会报道称，出版商正在向邮件通讯、活动、直接订阅和电商多元化。Press Gazette的受众数据显示，拥有稳定阅读习惯的本地和社区媒体仍能增长。另一些出版商在尝试把内容授权给AI公司，不过这份资料中没有确认任何出版商的具体交易条款。

这一切之下还有一个测量问题。正如Manticore Search的Klim Todrik所写，全文检索在精确的人名、SKU、产品编号、品牌和关键词上仍然表现良好，但它不再把用户带到答案面前，而AI辅助搜索现在承诺的正是答案。因此，出售搜索可见性的出版商，其实是在向一个产出越来越绕过它们的系统推销。

在同一个问题的另一个角落，Loro的研究人员描述了同步索引与同步索引背后的内容之间的落差：用户看到新消息通知，打开对话却发现没有新消息，因为索引同步了，正文没有。放到出版业，对应的情形是读者在AI摘要里看到标题，却打不开那篇文章，于是始终没有成为访客。

对任何单一数字都应保持怀疑。40%的下滑、部分小网站60%的跌幅，以及Oxford Mail的增长，不可能描述同一个群体。它们描述的是不同的基数、不同的垂直领域和不同的测量方法。这份资料里没有任何来源把它们调和起来。

清楚的是趋势方向。行业自己的会议、行业媒体和平台公告都指向更少的推荐流量，以及更多对直接关系的依赖。仍在增长的出版商，是那些本来就拥有直接关系的。