Spadek ruchu z wyszukiwarek: wydawcy szykują przebudowę, nie czekają na odbicie

28 września Digiday podsumował swój wrześniowy Publishing Summit. Branża mówiła tam o odbudowie na „erę po wyszukiwarkach”. Dwa lata temu to zdanie brzmiałoby alarmistycznie. Dziś jest założeniem do planowania.

Ostatnie nagłówki z dossier prowadzą w tę samą stronę. Jeden z raportów z końca września zmierzył spadek ruchu z Google Search do wydawców na poziomie 40% rok do roku. Wcześniej w tym samym miesiącu Microsoft zapowiedział funkcję „ask a follow-up” w wynikach Copilota, która może dodatkowo uderzyć w ruch wydawców. W marcu pisano o małych stronach, które traciły nawet 60%, a osobny pozew antymonopolowy zarzucał Google’owi kanibalizowanie ruchu wydawców.

Dokument sądowy cytuje inżyniera OpenAI: użytkownicy „nie klikną” w linki

Ten ostatni punkt, z dokumentu sądowego opisanego przez Search Engine Journal 28 września, trafia w sedno zmiany. Jeśli użytkownicy coraz częściej oczekują odpowiedzi, a nie linków, model ruchu, który przez dwie dekady utrzymywał dużą część otwartego internetu, słabnie strukturalnie, a nie tylko ma słabszy kwartał. Matthew Prince z Cloudflare przedstawił pokrewny argument tego samego dnia, mówiąc The Next Web, że „boty nie klikają w reklamy”. To zdanie pokazuje rozdźwięk między indeksowaniem przez AI a ekonomiką reklamy.

Danych o tym, jak ludzie naprawdę korzystają z AI przy newsach, wciąż jest mało. Statista przyjrzała się 28 września używaniu narzędzi AI w czytaniu wiadomości. MediaPost opisał dyrektora ds. innowacji Forbesa i to, jak ten wydawca przebudowuje relację z czytelnikami. Żadne z tych źródeł nie podaje gotowej liczby, która zastąpiłaby utracony ruch z wyszukiwarek.

Dokąd ucieka ruch i kto traci najwięcej

Ranking 50 największych brytyjskich serwisów informacyjnych Press Gazette, opublikowany 28 września, pokazał, że Oxford Mail prowadzi pod względem wzrostu widowni i w sierpniu potroił czas spędzany na stronie. To przydatny kontrprzykład: część tytułów wciąż rośnie, więc spadek nie jest równomierny i mocno zależy od lojalności wobec marki, lokalnej trafności i bezpośrednich relacji z czytelnikami.

Mali wydawcy nie mają tyle szczęścia. Raporty z marca opisywały mniejsze serwisy jako najbardziej dotknięte spadkiem ruchu z wyszukiwarek, a lutowy pozew antymonopolowy zarzucał Google’owi kanibalizowanie ruchu wydawców. Przejście Hyperallergic na paywall, opisane przez Artforum 28 września, to jedna z odpowiedzi: konwertować czytelników, których się ma, zamiast gonić tych, których algorytm już nie przysyła.

Kierunek produktów Google’a pcha w tę samą stronę. AI Overviews rozszerzyły się na wyniki wyszukiwania w czerwcu, a w marcu firmę opisywano jako przepisującą nagłówki za pomocą AI, co ma bezpośrednie skutki dla SEO i klikalności. Google podał, że AI Mode przekroczył miliard użytkowników miesięcznie, według wpisu na blogu Manticore Search, i że ludzie zadają dłuższe, bardziej złożone pytania, które wcześniej nie mieściły się w konwencjonalnym wyszukiwaniu.

Ta zmiana w zachowaniu zapytań to mechanizm stojący za utratą ruchu. Zapytanie, które kiedyś dawało dziesięć niebieskich linków, teraz daje zsyntetyzowaną odpowiedź. Wydawca, którego dziennikarstwo posłużyło do jej zbudowania, może nie dostać nic.

Co wydawcy faktycznie robią w tej sprawie

Przebudowa przybiera kilka form. Relacja Digidaya z summita opisywała wydawców dywersyfikujących się w newslettery, wydarzenia, bezpośrednie subskrypcje i handel. Dane Press Gazette o widowni sugerują, że lokalne i społecznościowe tytuły z silnym nawykiem czytelniczym wciąż mogą rosnąć. Inni eksperymentują z licencjonowaniem treści firmom AI, choć dossier nie zawiera potwierdzonych warunków żadnej umowy dla żadnego wydawcy.

Pod tym wszystkim kryje się problem z pomiarem. Jak pisał Klim Todrik z Manticore Search, wyszukiwanie pełnotekstowe wciąż dobrze działa przy dokładnych nazwach, SKU, kodach produktów, markach i słowach kluczowych, ale nie prowadzi już użytkownika do odpowiedzi, a właśnie to obiecuje wyszukiwanie wspierane przez AI. Wydawcy sprzedający widoczność w wyszukiwarkach sprzedają więc do systemu, którego wynik coraz częściej ich omija.

W pokrewnym zakątku tego samego problemu badacze z Loro opisali lukę między synchronizacją indeksu a synchronizacją treści, która za nim stoi: użytkownik widzi powiadomienie o nowej wiadomości, otwiera rozmowę i nie znajduje nowej wiadomości, bo indeks się zsynchronizował, a treść nie. Wydawniczy odpowiednik to czytelnik, który widzi nagłówek w podsumowaniu AI, nie może dotrzeć do artykułu i nigdy nie zostaje gościem na stronie.

Sceptycyzm wobec każdej pojedynczej liczby jest uzasadniony. Spadek o 40%, spadek o 60% w niektórych małych serwisach i wzrost w Oxford Mail nie mogą opisywać tej samej populacji. Opisują różne punkty odniesienia, różne branże i różne metody pomiaru. Żadne źródło w tym dossier ich nie godzi.

Jasny jest kierunek. Konferencje branżowe, prasa fachowa i zapowiedzi platform wskazują na mniej ruchu polecanego i większe oparcie na bezpośrednich relacjach. Rosną ci wydawcy, którzy taką relację mieli już wcześniej.