Calo del traffico da ricerca: per gli editori non è una parentesi, è una ricostruzione dopo la ricerca

Il 28 settembre il riepilogo di Digiday sul Publishing Summit di settembre ha inquadrato il compito del settore come una ricostruzione per una "era post-ricerca". Due anni fa quell'espressione sarebbe suonata allarmistica. Oggi si legge come un'ipotesi di pianificazione.

I titoli recenti del dossier vanno nella stessa direzione. Un rapporto di fine settembre ha misurato cali del traffico da Google Search per gli editori pari al 40% su base annua. All'inizio del mese Microsoft ha annunciato l'aggiunta di una funzione "ask a follow-up" ai risultati di Copilot, che potrebbe incidere ulteriormente sul traffico degli editori. A marzo alcune cronache descrivevano piccoli siti con cali fino al 60%, e un atto antitrust separato sosteneva che Google cannibalizza il traffico degli editori.

Un atto giudiziario cita un ingegnere di OpenAI: gli utenti "non cliccheranno" i link

Quest'ultimo punto, da un atto giudiziario riportato da Search Engine Journal il 28 settembre, tocca il cuore del cambiamento. Se gli utenti si aspettano sempre più risposte invece di link, il modello di traffico che ha sostenuto gran parte del web aperto per due decenni è indebolito nella struttura. Non vive solo un trimestre negativo. Matthew Prince di Cloudflare ha sostenuto lo stesso giorno un argomento affine, dichiarando a The Next Web che "i bot non cliccano sugli annunci". Quella frase coglie il disallineamento tra il crawling dell'IA e l'economia della pubblicità.

I dati su come le persone usano davvero l'IA per le notizie sono ancora scarsi. Il 28 settembre Statista ha esaminato l'uso degli strumenti di IA nel consumo di notizie. MediaPost ha intervistato il chief innovation officer di Forbes su come quell'editore sta adattando il rapporto con i lettori. Nessuno dei due offre un numero sostitutivo pulito per i rinvii di ricerca persi.

Dove va il traffico e chi perde di più

La classifica di Press Gazette dei 50 maggiori siti di notizie britannici, pubblicata il 28 settembre, ha mostrato l'Oxford Mail in testa alla crescita di pubblico, con il tempo di permanenza triplicato ad agosto. È un controesempio utile: alcune testate crescono ancora. Il calo quindi non è uniforme e dipende molto dalla fedeltà al marchio, dalla rilevanza locale e dai rapporti diretti con il pubblico.

I piccoli editori non hanno la stessa fortuna. Le cronache di marzo descrivevano i siti più piccoli come i più colpiti dai cali del traffico da ricerca, e un atto antitrust di febbraio sosteneva che Google cannibalizza il traffico degli editori. Il passaggio di Hyperallergic al paywall dei contenuti, riportato da Artforum il 28 settembre, è una delle risposte: convertire i lettori che si hanno invece di inseguire quelli che l'algoritmo non manda più.

La direzione dei prodotti di Google spinge nello stesso senso. Le AI Overviews si sono estese ai risultati di ricerca a giugno, e a marzo la società sarebbe stata segnalata per la riscrittura dei titoli con l'IA, un cambiamento con conseguenze dirette su SEO e click-through. Secondo un post sul blog di Manticore Search, Google ha dichiarato che AI Mode ha superato un miliardo di utenti mensili e che le persone pongono domande più lunghe e complesse, che prima non rientravano nella ricerca convenzionale.

Questo cambiamento nel comportamento delle query è il meccanismo dietro la perdita di traffico. Una query che una volta produceva dieci link blu ora produce una risposta sintetizzata. L'editore il cui lavoro giornalistico ha alimentato quella risposta può non ricevere nulla.

Cosa stanno facendo davvero gli editori

La ricostruzione assume diverse forme. La cronaca del summit di Digiday descriveva editori che si diversificano in newsletter, eventi, abbonamenti diretti e commercio. I dati di pubblico di Press Gazette indicano che le testate locali e di comunità con una forte lettura abituale possono ancora crescere. Altri sperimentano la concessione di licenze sui contenuti alle aziende di IA, anche se il dossier non contiene termini confermati per nessun editore.

Sotto tutto questo c'è un problema di misurazione. Come ha scritto Klim Todrik di Manticore Search, la ricerca full-text funziona ancora bene con nomi esatti, SKU, codici prodotto, marchi e parole chiave, ma non porta più l'utente a una risposta. Ed è proprio la risposta che la ricerca assistita dall'IA ora promette. Gli editori che vendono visibilità sulle ricerche vendono quindi dentro un sistema la cui risposta sempre più spesso li scavalca.

In un angolo vicino dello stesso problema, i ricercatori di Loro hanno descritto lo scarto tra la sincronizzazione di un indice e quella del contenuto che sta dietro: un utente vede la notifica di un nuovo messaggio, apre la conversazione e non trova alcun messaggio nuovo, perché l'indice si è sincronizzato ma il corpo no. L'analogo editoriale è un lettore che vede un titolo in un riassunto di IA, non riesce a raggiungere l'articolo e non diventa mai un visitatore.

Serve scetticismo verso qualsiasi cifra singola. Il calo del 40%, il crollo del 60% per alcuni piccoli siti e la crescita dell'Oxford Mail non possono descrivere tutti la stessa popolazione. Descrivono basi di partenza, settori e metodi di misurazione diversi. Nessuna fonte di questo dossier li riconcilia.

Chiara è la direzione. I convegni del settore, la stampa specializzata e gli annunci delle piattaforme indicano tutti meno traffico di rinvio e più dipendenza dai rapporti diretti. Gli editori che crescono ancora sono quelli che un rapporto diretto ce l'avevano già.