Baisse du trafic de recherche : pour les éditeurs, une refonte post-recherche, pas un incident passager

Le 28 septembre, Digiday a publié la rétrospective de son Publishing Summit de septembre. La tâche du secteur y est résumée d'une formule : reconstruire pour une « ère post-recherche ». Il y a deux ans, elle aurait paru alarmiste. Aujourd'hui, elle passe pour une hypothèse de travail.

Les gros titres récents du dossier vont dans le même sens. Un rapport de fin septembre a mesuré une baisse de 40 % sur un an du trafic Google Search pour les éditeurs. Plus tôt dans le mois, Microsoft a annoncé l'ajout d'une fonction « poser une question de suivi » aux résultats de Copilot, susceptible d'affecter encore le trafic des éditeurs. En mars, des articles décrivaient des petits sites subissant des chutes allant jusqu'à 60 %. Une plainte antitrust distincte alléguait par ailleurs que Google cannibalise le trafic des éditeurs.

Un document judiciaire cite un ingénieur d'OpenAI : les utilisateurs « ne cliqueront pas » sur les liens

Ce dernier élément, tiré d'un document judiciaire rapporté par Search Engine Journal le 28 septembre, touche au cœur du basculement. Les utilisateurs attendent de plus en plus des réponses, plus des liens. Le modèle de trafic qui a fait vivre une grande partie du web ouvert pendant deux décennies est alors structurellement affaibli, et non simplement en mauvaise passe pour un trimestre. Matthew Prince, de Cloudflare, a avancé l'argument voisin le jour même, déclarant à The Next Web que « les bots ne cliquent pas sur les publicités ». La phrase résume le décalage entre l'exploration par l'IA et l'économie publicitaire.

Les données sur l'usage réel de l'IA pour s'informer restent rares. Statista a examiné le 28 septembre l'utilisation des outils d'IA dans la consommation d'actualités. MediaPost a dressé le portrait du directeur de l'innovation de Forbes, sur la manière dont cet éditeur adapte sa relation avec ses lecteurs. Ni l'un ni l'autre n'apporte de chiffre de remplacement clair pour les renvois de recherche perdus.

Où va le trafic, et qui perd le plus

Le classement des 50 plus grands sites d'actualités britanniques établi par Press Gazette, publié le 28 septembre, montre que l'Oxford Mail mène la croissance d'audience et a triplé le temps passé en août. C'est un contre-exemple utile. Certains titres progressent encore, ce qui suggère que la baisse n'est pas uniforme. Elle dépend largement de la fidélité à la marque, de la pertinence locale et des relations directes avec l'audience.

Les petits éditeurs n'ont pas cette chance. Des articles de mars décrivaient des sites plus petits durement frappés par la baisse du trafic de recherche, et une plainte antitrust de février alléguait que Google cannibalise le trafic des éditeurs. Le passage de Hyperallergic à un contenu payant, rapporté par Artforum le 28 septembre, constitue une réponse : convertir les lecteurs que l'on a plutôt que courir après ceux que l'algorithme n'envoie plus.

L'orientation produit de Google pousse dans le même sens. Les AI Overviews se sont étendues à l'ensemble des résultats de recherche en juin. En mars, l'entreprise était décrite comme réécrivant les titres avec l'IA, un changement aux conséquences directes pour le référencement et le taux de clic. Google a indiqué que l'AI Mode avait dépassé le milliard d'utilisateurs mensuels, selon un billet de blog de Manticore Search, et que les internautes posent des questions plus longues et plus complexes, qui ne rentraient pas auparavant dans une recherche classique.

Ce changement de comportement des requêtes est le mécanisme qui explique la perte de trafic. Une requête qui produisait autrefois dix liens bleus donne désormais une réponse synthétisée. L'éditeur dont le travail a nourri cette réponse peut ne rien recevoir.

Ce que les éditeurs font réellement

La refonte prend plusieurs formes. La couverture du sommet par Digiday décrit des éditeurs se diversifiant dans les newsletters, les événements, les abonnements directs et le commerce. Les données d'audience de Press Gazette suggèrent que les titres locaux et communautaires dotés d'une solide lecture habituelle peuvent encore croître. D'autres expérimentent la cession sous licence de contenus à des entreprises d'IA, même si le dossier ne contient aucun terme d'accord confirmé pour un éditeur.

Un problème de mesure traverse tout cela. Comme l'écrit Klim Todrik, de Manticore Search, la recherche en texte intégral reste performante avec des noms exacts, des références produit, des codes, des marques et des mots-clés. Mais elle n'amène plus l'utilisateur à une réponse, ce que promet désormais la recherche assistée par IA. Les éditeurs qui vendent de la visibilité en recherche vendent donc dans un système dont les résultats les contournent de plus en plus.

Dans un recoin voisin du même problème, des chercheurs de Loro ont décrit l'écart entre la synchronisation d'un index et celle du contenu qui le sous-tend. Un utilisateur voit une notification de nouveau message, ouvre la conversation et ne trouve aucun message, parce que l'index s'est synchronisé mais pas le corps du texte. L'équivalent éditorial est un lecteur qui voit un titre dans un résumé généré par IA, ne peut pas atteindre l'article et ne devient jamais un visiteur.

Le scepticisme est de mise face à tout chiffre isolé. La baisse de 40 %, la chute de 60 % pour certains petits sites et la croissance de l'Oxford Mail ne peuvent pas décrire la même population. Elles décrivent des bases de référence différentes, des secteurs différents et des méthodes de mesure différentes. Aucune source de ce dossier ne les concilie.

Ce qui est clair, c'est la direction. Les conférences du secteur, la presse spécialisée et les annonces des plateformes pointent toutes vers moins de trafic de renvoi et davantage de dépendance aux relations directes. Les éditeurs qui progressent encore sont ceux qui en avaient déjà une.