Suchzugriffe brechen ein: Verlage bauen die Verbreitung nach der Suche neu auf

Am 28. September fasste Digiday den September Publishing Summit zusammen. Die Aufgabe der Branche beschrieb das Portal als Neuaufbau für eine "Post-Such-Ära". Vor zwei Jahren hätte diese Formulierung alarmistisch geklungen. Heute liest sie sich wie eine Planungsannahme.

Die jüngsten Schlagzeilen des Dossiers weisen in dieselbe Richtung. Ein Bericht von Ende September maß für Verlage einen Rückgang der Google-Suchzugriffe von 40 Prozent im Jahresvergleich. Anfang des Monats kündigte Microsoft an, die Copilot-Ergebnisse um eine Rückfragefunktion zu erweitern. Das könnte den Traffic von Verlagen weiter beeinflussen. Im März beschrieben Berichte kleine Websites mit Rückgängen von bis zu 60 Prozent. Eine separate Kartellrechtsbeschwerde behauptete, Google kannibalisiere den Traffic von Verlagen.

Gerichtsunterlagen zitieren OpenAI-Ingenieur: Nutzer "klicken nicht" auf Links

Der letzte Punkt stammt aus einer Gerichtsakte, über die Search Engine Journal am 28. September berichtete. Er trifft den Kern des Wandels. Wenn Nutzer zunehmend Antworten statt Links erwarten, ist das Traffic-Modell strukturell geschwächt, das einen Großteil des offenen Webs zwei Jahrzehnte lang getragen hat. Es hat dann nicht nur ein schlechtes Quartal. Matthew Prince von Cloudflare argumentierte am selben Tag ähnlich. Gegenüber The Next Web sagte er: "Bots klicken nicht auf Werbung." Der Satz bringt die Diskrepanz zwischen KI-Crawling und Werbeökonomie auf den Punkt.

Die Daten dazu, wie Menschen KI tatsächlich für Nachrichten nutzen, sind noch dünn. Statista untersuchte am 28. September die Nutzung von KI-Werkzeugen bei der Nachrichtenrezeption. MediaPost porträtierte den Chief Innovation Officer von Forbes. Der Verlag passt seine Beziehung zu den Lesern an. Keine der beiden Quellen liefert eine saubere Ersatzzahl für die verlorenen Suchzugriffe.

Wohin der Traffic geht und wer am meisten verliert

Die Rangliste der 50 größten britischen Nachrichtenwebsites von Press Gazette erschien am 28. September. Sie zeigte die Oxford Mail an der Spitze des Publikumswachstums, mit einer Verdreifachung der Verweildauer im August. Das ist ein nützliches Gegenbeispiel: Einige Titel wachsen noch. Der Rückgang ist also nicht einheitlich und hängt stark von Markentreue, lokaler Relevanz und direkten Beziehungen zum Publikum ab.

Kleine Verlage haben dieses Glück nicht. Berichte vom März beschrieben kleinere Websites als am stärksten von Rückgängen bei Suchzugriffen betroffen. Eine Kartellrechtsbeschwerde vom Februar behauptete, Google kannibalisiere den Traffic von Verlagen. Hyperallergic stellt seine Inhalte hinter eine Bezahlschranke, darüber berichtete Artforum am 28. September. Das ist eine Antwort darauf: die Leser binden, die man hat, statt denen nachzujagen, die der Algorithmus nicht mehr schickt.

Googles eigene Produktrichtung drängt in dieselbe Richtung. AI Overviews wurden im Juni über die Suchergebnisse ausgeweitet. Im März wurde berichtet, dass das Unternehmen Schlagzeilen mit KI umschreibt, eine Änderung mit direkten Folgen für SEO und Klickraten. Nach einem Blogbeitrag von Manticore Search hat Google gemeldet, dass AI Mode mehr als eine Milliarde monatliche Nutzer überschritten hat. Menschen stellen demnach längere, komplexere Fragen, die früher nicht in die konventionelle Suche passten.

Dieser Wandel im Suchverhalten ist der Mechanismus hinter dem Traffic-Verlust. Eine Anfrage, die einst zehn blaue Links hervorbrachte, liefert heute eine zusammengefasste Antwort. Der Verlag, dessen Berichterstattung diese Antwort gespeist hat, bekommt möglicherweise nichts.

Was Verlage tatsächlich dagegen tun

Der Neuaufbau nimmt mehrere Formen an. Die Summit-Berichterstattung von Digiday beschrieb, wie Verlage auf Newsletter, Veranstaltungen, direkte Abonnements und Handel setzen. Die Publikumsdaten von Press Gazette legen nahe, dass lokale und community-nahe Titel mit starken Gewohnheitslesern noch wachsen können. Andere experimentieren mit der Lizenzierung von Inhalten an KI-Unternehmen. Bestätigte Vertragsbedingungen für einen Verlag enthält das Dossier nicht.

Unter all dem liegt ein Messproblem. Klim Todrik von Manticore Search schrieb, dass Volltextsuche bei exakten Namen, SKUs, Produktcodes, Marken und Schlüsselwörtern noch gut funktioniert. Sie bringt Nutzer aber nicht mehr zu einer Antwort, und genau das verspricht die KI-gestützte Suche heute. Verlage, die Sichtbarkeit in der Suche verkaufen, verkaufen also in ein System, dessen Ergebnisse sie zunehmend umgehen.

In einer verwandten Ecke desselben Problems beschrieben Forscher bei Loro die Lücke zwischen der Synchronisierung eines Index und der Synchronisierung der Inhalte dahinter. Ein Nutzer sieht die Benachrichtigung über eine neue Nachricht, öffnet die Unterhaltung und findet keine neue Nachricht. Der Index wurde synchronisiert, der Text aber nicht. Das publizistische Gegenstück ist ein Leser, der eine Schlagzeile in einer KI-Zusammenfassung sieht, den Artikel nicht erreichen kann und nie zum Besucher wird.

Skepsis ist bei jeder einzelnen Zahl angebracht. Der Rückgang von 40 Prozent, der Einbruch von 60 Prozent bei einigen kleinen Websites und das Wachstum der Oxford Mail können nicht dieselbe Grundgesamtheit beschreiben. Sie beschreiben unterschiedliche Ausgangsbasen, unterschiedliche Segmente und unterschiedliche Messmethoden. Keine Quelle in diesem Dossier bringt sie miteinander in Einklang.

Klar ist die Richtung. Die Konferenzen der Branche selbst, die Fachpresse und die Ankündigungen der Plattformen deuten alle auf weniger Verweis-Traffic und mehr Abhängigkeit von direkten Beziehungen. Die Verlage, die noch wachsen, hatten bereits eine.