Google garde son ad tech et gagne deux procès intentés par des éditeurs

Les rejets, rapportés par plusieurs médias jeudi, ferment un nouveau front dans le long combat antitrust autour de l'empire de la recherche et de la publicité de Google. Les plaignants soutenaient qu'AI Overviews, les résumés générés par IA qui coiffent désormais de nombreux résultats de recherche, détournaient injustement le trafic et les revenus publicitaires des éditeurs. Le tribunal n'a pas suivi.

C'est le dernier épisode d'une série de décisions où Google échappe régulièrement aux issues les plus lourdes : la vente forcée de son ad exchange, le démantèlement de sa pile publicitaire ou une restructuration judiciaire de la présentation de ses résultats de recherche.

Ce que dit réellement la décision

Les détails publiés de la décision sur AI Overviews sont minces. Ce qui ressort des articles, c'est que le juge a rejeté les recours des éditeurs et que son raisonnement n'est pas largement cité dans les sources disponibles. Cette absence compte. Un rejet peut reposer sur un motif procédural, sur l'absence de préjudice démontré ou sur une conclusion de preuve. La distinction change ce que la décision signifie pour les affaires à venir.

Ce que l'on peut dire, c'est que les recours n'ont pas survécu. Pour les éditeurs qui les ont portés, c'est une perte. Pour Google, cela retire une épée de Damoclès juridique liée au changement le plus visible de son produit récent.

Les recours sur AI Overviews n'ont jamais été l'essentiel. Le vrai combat porte sur l'activité ad tech de Google, la machinerie qui organise l'achat et la vente de publicité display sur le web ouvert. Cette affaire avance devant les tribunaux depuis des années, et les résultats obtenus jusqu'ici sont au mieux mitigés pour les plaignants.

L'affaire ad tech qui a donné le ton

Début septembre, un juge a conclu que Google avait violé le droit antitrust sur le marché de l'ad tech. La réparation, toutefois, n'était pas celle qu'espéraient les critiques. Selon des articles du 2 septembre, Google a évité une vente forcée de son exchange AdX. Une analyse publiée plus tard, le 17 septembre, le résume sans détour : le juge a constaté que Google avait enfreint la loi, puis l'a laissé conserver toute son activité ad tech.

La décision a tout de même mis fin à certaines pratiques. Un titre du 3 septembre décrivait l'issue comme la fin des enchères truquées, tout en laissant Google garder les deux côtés du marché. C'est le problème structurel que les critiques pointent depuis des années. Google exploite les outils que les éditeurs utilisent pour vendre leurs espaces publicitaires et ceux que les annonceurs utilisent pour les acheter, et il opère l'exchange qui se trouve entre les deux.

Mettre fin à des pratiques d'enchères précises est plus étroit que séparer ces fonctions. L'exchange est resté. Le double rôle est resté.

Google n'a pas été absent des suites de l'affaire. Une organisation professionnelle représentant des entreprises du voyage a déclaré fin septembre que Google devait se conformer pleinement à une décision distincte de l'Union européenne sur l'auto-préférence, selon MLex. C'est une autre juridiction et une autre théorie juridique, mais cela renvoie à la même plainte de fond : Google favorise ses propres services dans la façon dont il présente résultats et publicités.

Le volet européen n'est pas résolu non plus. L'intervention de l'organisation du voyage suggère que la pression de mise en œuvre se poursuit, même si les tribunaux américains ont refusé d'imposer des remèdes structurels.

Pourquoi les éditeurs perdent toujours

Les affaires antitrust visant les plateformes se heurtent à un problème constant : démontrer un préjudice concret et mesurable qu'un tribunal acceptera comme un dommage antitrust, et non comme un simple différend commercial. Les éditeurs peuvent pointer la baisse du trafic de renvoi et des revenus publicitaires. Prouver que ces baisses découlent d'une conduite illégale, et non du comportement des lecteurs, de la concurrence ou de changements de produit légaux même s'ils sont dommageables, est plus difficile.

Les affaires sur AI Overviews se sont heurtées de plein fouet à cet obstacle. Si les résumés par IA réduisent les clics vers les sites des éditeurs, la question devient de savoir si cette réduction constitue une violation antitrust ou simplement une décision de produit d'une entreprise dominante, que les tribunaux hésitent à remettre en cause sur ce fondement.

Il y a aussi le calendrier. AI Overviews est récent. Le dossier de preuves est mince. Les tribunaux veulent généralement des preuves claires d'un préjudice de marché avant d'ordonner des remèdes, et les affaires antitrust américaines contre Google ont déjà produit des constats de responsabilité sans aboutir aux démantèlements demandés par les plaignants.

Ce schéma est désormais familier. Les constats de responsabilité tombent. Les remèdes structurels, non.

Le paysage réglementaire au sens large

Hors des tribunaux, la pression vient de directions différentes. Public Knowledge a publié un texte le 28 septembre soutenant qu'il est temps de créer un régulateur du numérique, position qui admet implicitement que le contentieux seul n'a pas apporté la surveillance voulue par les critiques.

En Europe, l'affaire d'auto-préférence continue de susciter de l'activité de mise en œuvre. Au Royaume-Uni, Apple et Amazon font face à un recours collectif relancé sur les prix pratiqués sur leur place de marché, selon un rapport du tribunal de la concurrence repris par The News International le 28 septembre. Cette affaire n'a rien à voir avec Google, mais elle appartient à la même vague de contentieux concurrentiel visant les grandes plateformes.

Le tableau varie selon les juridictions. Les tribunaux américains ont constaté des violations sans aller jusqu'au démantèlement. Les régulateurs européens ont rendu des décisions et continuent d'exiger la conformité. Les tribunaux britanniques autorisent les recours de consommateurs à se poursuivre. Aucune autorité n'a produit de règlement global sur la manière d'encadrer la domination des plateformes.

Pour Google en particulier, le résultat concret du mois écoulé est que son activité ad tech et la présentation de ses résultats restent largement inchangées, moins quelques pratiques d'enchères précises et avec des obligations de conformité toujours en cours en Europe.

Ce qu'il faut surveiller

Les recours rejetés des éditeurs peuvent faire l'objet d'un appel. Le remède ad tech est encore en cours d'élaboration dans le détail, et la rigueur avec laquelle le tribunal contrôlera la conformité déterminera si la fin de certaines pratiques d'enchères change quoi que ce soit de significatif.

Se pose aussi la question de nouveaux recours. Les rejets liés à AI Overviews ne ferment pas la porte à de futures actions, en particulier si le dossier de preuves sur les effets en matière de trafic et de revenus devient plus clair avec le temps.

Et le dossier européen sur l'auto-préférence reste ouvert, l'organisation du voyage réclamant une conformité pleine et entière encore fin septembre.

Pour l'instant, le tableau affiche : Google a encaissé des constats de responsabilité, conservé son exchange, conservé son activité ad tech, et vu rejeter les recours d'éditeurs sur la recherche par IA. Savoir si cela constitue un règlement de comptes ou un sursis dépendra de la suite, et de la volonté d'un régulateur ou d'un tribunal d'aller plus loin que ceux qui ont statué jusqu'ici.

Les rejets de jeudi ne s'accompagnaient pas d'explication publique détaillée dans les sources disponibles, et Google n'a pas publié de réponse substantielle citée dans les articles. Le raisonnement précis de la décision reste donc en suspens, ce qui est en soi le signe du peu de clarté que ce contentieux a apporté à quiconque cherche à savoir où va le droit antitrust appliqué aux plateformes.