Google zachowuje ad tech i wygrywa dwa procesy wydawców. Antytrustowe rozliczenie przygasa

O oddaleniach w czwartek informowały media. Zamykają one kolejny front wieloletniej batalii antytrustowej wokół wyszukiwarki i imperium reklamowego Google. Powodowie przekonywali, że AI Overviews, czyli generowane przez AI podsumowania widoczne dziś nad wieloma wynikami wyszukiwania, bezprawnie odbierają wydawcom ruch i przychody z reklam. Sąd uznał inaczej.

To najnowszy epizod serii rozstrzygnięć, w których Google wielokrotnie uniknął najsurowszych scenariuszy: wymuszonej sprzedaży giełdy reklamowej, rozbicia stosu ad tech albo nakazanej przez sąd przebudowy sposobu prezentowania wyników wyszukiwania.

Co faktycznie mówi orzeczenie

Opublikowane szczegóły decyzji w sprawie AI Overviews są skąpe. Z relacji wynika jedno: sędzia oddalił pozwy wydawców, a uzasadnienia nie cytuje się szeroko w dostępnych źródłach. Ten brak ma znaczenie. Oddalenie może opierać się na przesłankach proceduralnych, na niewykazaniu szkody albo na ustaleniach dowodowych. Od tego zależy, co orzeczenie oznacza dla przyszłych spraw.

Można powiedzieć tyle, że pozwy nie przetrwały. Dla wydawców, którzy je wnieśli, to porażka. Google pozbywa się obciążenia prawnego związanego z najbardziej widoczną ostatnio zmianą w produkcie.

Sprawy dotyczące AI Overviews nigdy nie były głównym wydarzeniem. Ważniejsza bitwa toczy się o biznes ad tech Google, czyli maszynerię, która pośredniczy w kupnie i sprzedaży reklamy displayowej w otwartej sieci. Ta sprawa ciągnie się przez sądy od lat, a dotychczasowe wyniki są dla powodów co najwyżej mieszane.

Sprawa ad tech, która wyznaczyła wzorzec

Na początku września sędzia orzekł, że Google złamał prawo antytrustowe na rynku ad tech. Środek zaradczy nie był jednak tym, na który liczyli krytycy. Jak wynika z relacji z 2 września, Google uniknął wymuszonej sprzedaży giełdy AdX. Późniejsza analiza, opublikowana 17 września, ujęła to wprost: sędzia uznał, że Google złamał prawo, a potem pozwolił mu zachować cały biznes ad tech.

Orzeczenie zakończyło jednak niektóre praktyki. Jeden z nagłówków z 3 września opisywał wynik jako koniec ustawionych aukcji przy jednoczesnym pozostawieniu Google obu stron rynku. To właśnie problem strukturalny, na który krytycy wskazują od lat. Google dostarcza narzędzia, których wydawcy używają do sprzedaży reklam, i narzędzia, których reklamodawcy używają do ich kupowania, a pomiędzy nimi prowadzi giełdę.

Koniec konkretnych praktyk aukcyjnych to mniej niż rozdzielenie tych funkcji. Giełda została. Podwójna rola została.

Google nie zniknął z tej historii po orzeczeniu. Organizacja branżowa reprezentująca firmy turystyczne oświadczyła pod koniec września, że Google musi w pełni zastosować się do odrębnej decyzji Unii Europejskiej w sprawie faworyzowania własnych usług, podał MLex. To inna jurysdykcja i inna teoria prawna, ale wskazuje na tę samą skargę: Google preferuje własne usługi w sposobie prezentowania wyników i reklam.

Wątek unijny też nie jest zamknięty. Interwencja organizacji turystycznej sugeruje, że presja regulacyjna trwa, nawet gdy sądy w USA nie chcą nakładać środków strukturalnych.

Dlaczego wydawcy wciąż przegrywają

Pozwy antytrustowe przeciwko spółkom platformowym napotykają stały problem. Trzeba wykazać konkretną, wymierną szkodę, którą sąd uzna za szkodę antytrustową, a nie za spór biznesowy. Wydawcy mogą wskazać spadający ruch z odesłań i spadające przychody z reklam. Trudniej dowieść, że te spadki wynikają z nielegalnych działań, a nie z zachowań czytelników, konkurencji czy zmian w produkcie, które są legalne, choć szkodliwe.

Sprawy dotyczące AI Overviews rozbiły się dokładnie o tę ścianę. Jeśli podsumowania AI ograniczają kliknięcia do stron wydawców, pojawia się pytanie, czy to ograniczenie jest naruszeniem prawa antytrustowego, czy zwykłą decyzją produktową dominującej firmy, której sądy niechętnie kwestionują na tej podstawie.

Dochodzi kwestia czasu. AI Overviews są nowe. Materiał dowodowy jest skąpy. Sądy zwykle chcą wyraźnego dowodu szkody rynkowej, zanim nakażą środki zaradcze. Amerykańskie sprawy antytrustowe przeciwko Google dały już ustalenia o odpowiedzialności, nie dały jednak rozbić, których domagali się powodowie.

Ten wzorzec jest już znajomy. Ustalenia o odpowiedzialności są. Środków strukturalnych nie ma.

Szerszy obraz regulacyjny

Poza sądami presja nadchodzi z różnych stron. Public Knowledge opublikowało 28 września tekst, w którym przekonuje, że czas na regulatora cyfrowego. To stanowisko domyślnie przyznaje, że same procesy sądowe nie dały nadzoru, którego chcą krytycy.

W Europie sprawa faworyzowania własnych usług wciąż generuje działania egzekucyjne. W Wielkiej Brytanii Apple i Amazon mierzą się z odnowionym pozwem konsumenckim o ceny w marketplace, wynika z raportu trybunału konkurencji opisanego przez The News International 28 września. Ta sprawa nie dotyczy Google, ale należy do tej samej fali sporów konkurencyjnych wymierzonych w duże platformy.

Obraz w poszczególnych jurysdykcjach jest nierówny. Sądy w USA stwierdziły naruszenia, ale nie posunęły się do rozbić. Europejscy regulatorzy wydali decyzje i nadal naciskają na zgodność. Brytyjskie trybunały dopuszczają pozwy konsumenckie. Żaden organ nie wypracował całościowego rozstrzygnięcia, jak ograniczać dominację platform.

Dla samego Google praktyczny skutek minionego miesiąca jest taki, że jego biznes ad tech i sposób prezentowania wyników wyszukiwania pozostają w dużej mierze takie jak dotąd. Ubyło kilka konkretnych praktyk aukcyjnych, doszły trwające obowiązki zgodności w Europie.

Na co patrzeć

Od oddalonych pozwów wydawców można się odwołać. Środek zaradczy w sprawie ad tech wciąż jest dopracowywany. Od tego, jak ściśle sąd będzie pilnował zgodności, zależy, czy koniec konkretnych praktyk aukcyjnych cokolwiek istotnie zmieni.

Otwarte jest też pytanie, czy pojawią się nowe pozwy. Oddalenia spraw o AI Overviews nie zamykają drogi przyszłym powództwom, zwłaszcza jeśli materiał dowodowy o wpływie na ruch i przychody z czasem się wyklaruje.

Nadal otwarta jest też unijna sprawa faworyzowania własnych usług, a organizacja turystyczna jeszcze pod koniec września naciskała na pełną zgodność.

Na razie bilans wygląda tak: Google przegrał ustalenia o odpowiedzialności, zachował giełdę, zachował biznes ad tech, a pozwy wydawców o wyszukiwanie z AI zostały oddalone. Czy to rozliczenie, czy odroczenie, zależy od tego, co wydarzy się dalej i czy którykolwiek regulator lub sąd pójdzie dalej niż ci, którzy dotąd orzekali.

Czwartkowe oddalenia nie wiązały się ze szczegółowym publicznym uzasadnieniem w dostępnych źródłach, a Google nie wydał merytorycznej publicznej odpowiedzi, którą cytowałyby relacje. Dokładne uzasadnienie orzeczenia pozostaje więc nierozstrzygnięte. To samo w sobie pokazuje, jak niewiele jasności przyniósł ten spór każdemu, kto próbuje ustalić, dokąd zmierza prawo antytrustowe wobec platform.