Wydawcy rozważają blokadę Google, gdy ruch z wyszukiwarki gwałtownie spada

Mike Reed, CEO USA Today Co., powiedział w rozmowie z Journal, że firma może całkowicie odciąć dostęp Google, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie nadal spadał.

„Nie nazwałbym tego dużą decyzją, bo i tak blokujemy innych crawlerów” – powiedział Reed w rozmowie z Adweek. „Ci, którzy mają umowy licencyjne, otrzymują nasz контент. Resztę blokujemy.”

Dane za tym stanowiskiem pochodzą z różnych źródeł i nie zgadzają się co do jednej liczby. Dane Chartbeat, o których pisał Axios i które omówiło Search Engine Journal w marcu 2026, wykazały, że ruch odsyłający z wyszukiwarek do małych wydawców (od 1 000 do 10 000 dziennych odsłon) spadł o 60% w ciągu dwóch lat. To niemal trzykrotnie większy spadek niż u dużych wydawców, którzy stracili 22%. Wydawcy średniej wielkości odnotowali spadek o 47%. Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025, a Google Discover o 15% w tym samym okresie. Ogólny tygodniowy ruch w sieci Chartbeat spadł o 6% między 2024 a 2025 rokiem.

Google kwestionuje te dane

Google nie zgadza się z takim obrazem całości. W wpisie na blogu, cytowanym przez Guardian we wrześniu 2025, Liz Reid, szefowa wyszukiwania w Google, stwierdziła, że AI w wyszukiwarce „napędza więcej zapytań i jakościowych kliknięć”. Opisała raporty trzecich stron o dramatycznych spadkach jako „często oparte na wadliwych metodologiach, izolowanych przykładach lub zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwarce”. Reid dodała też, że ogólny ruch na wszystkich stronach jest „relatywnie stabilny”, choć przyznała, że ruch przesuwa się między stronami.

Pojedynczy wydawcy raportują jednak strome spadki niezależnie od ogólnych danych. W Financial Times CEO Jon Slade powiedział w połowie 2025 roku, że ruch z wyszukiwarek spadł o 25% do 30%, co nazwał „dość gwałtownym i trwałym”. DMG Media, właściciel Daily Mail, poinformował Urząd ds. Konkurencji i Konsumentów, że AI Overviews doprowadziły do spadku kliknięć o nawet 89% na ich stronach. Raport Guardian z stycznia 2026, powołujący się na badanie Reuters Institute dotyczące 280 liderów mediów z 51 krajów, wykazał, że dyrektorzy przewidują spadek ruchu z wyszukiwarek o 43% w ciągu trzech lat.

„Nie jest jasne, co przyniesie przyszłość” – powiedział Nic Newman, starszy badacz w Reuters Institute. „Wydawcy obawiają się, że chatboty AI tworzą nową wygodną formę dostępu do informacji, która może zostawić marki newsowe i dziennikarzy na lodzie.”

Ruch z chatbotów rośnie, ale wciąż jest znikomy. Dane Chartbeat pokazały, że odsyłanie z ChatGPT wzrosło o ponad 200% między grudniem 2024 a grudniem 2025. Mimo to chatboty odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich odsłon odsyłanych do wydawców, według Search Engine Journal. Reuters Institute opisało odsyłanie z ChatGPT jako „nieco więcej niż błąd zaokrąglenia”. Strony z newsami i mediami otrzymują najwyższą liczbę odsłon z chatbotów, ale najniższe zaangażowanie na artykuł, zgodnie z raportem Axios. Sugeruje to, że czytelnicy używają cytowań do szybkiego weryfikowania faktów, a nie do głębszego czytania.

Własna odpowiedź Google

Odpowiedź Google obejmowała zmiany produktowe. 26 czerwca 2025 r. firma uruchomiła Offerwall w Google Ad Manager, narzędzie pozwalające wydawcom oferować czytelnikom mikropłatności, ankiety, nagradzane reklamy lub zapis na newsletter w zamian za dostęp do treści. To następstwo ponad roku testów z 1 000 wydawcami i jest darmowe.

Google stwierdziło, że wydawcy korzystający z Offerwall odnotowali średnio 9% wzrostu przychodów podczas testów, a klienci Ad Manager 5% do 15% wzrostu. TechCrunch opisał studium przypadku z indyjskiej grupy Sakal Media Group, która wdrożyła funkcję na esakal.com i odnotowała 20% wzrost przychodów oraz wzrost wyświetleń o 2 000 000 w ciągu trzech miesięcy. Ogłoszenie nie zawierało szerszych wyników testów ani dodatkowych studiów przypadków. Mikropłatności mają długą historię niepowodzeń w skalowaniu, a Google współpracuje z firmą Supertab (obecnie w wersji beta), aby obsługiwać płatności za dostęp czasowy.

Blokowanie to nie jedyna opcja. Cloudflare ogłosiło, że od 15 września zacznie blokować wielozadaniowe crawlery, czyli te scrapujące zarówno do indeksowania wyszukiwarek, jak i do trenowania AI, o ile właściciele stron nie zrezygnują z tej opcji. „Chcemy rozwiązania technicznego, które pozwala być odkrywczym, nie oddając treści za darmo” – powiedziała Stephanie Cohen, chief strategy officer Cloudflare, w rozmowie z Adweek. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom na wyłączenie funkcji AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmian, ale nie wdrożyło jej globalnie.

Inni wydawcy dywersyfikują ryzyko. The Economist „aktywnie dyskutuje” o wyłączeniu z AI search, ale wiceprezes ds. generatywnego AI powiedział w Journal, że całkowite odejście od Google nie wchodzi w grę, bo „ruch bywa nierówny i spada, ale ruch to wciąż ruch”. Reddit ponownie ocenia swoją umowę wartą 60 000 000 dolarów rocznie z Google po spadkach ruchu, podczas gdy Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu botów Google i wprowadzenie murów rejestracyjnych. Penske Media pozwało Google za jego podsumowania AI w zeszłym roku. Time próbuje innego podejścia: tworzy reklamy tekstowe, których normalni czytelnicy nigdy nie zobaczą, ale które mogą przejąć crawlery AI, aby chatboty mogły je cytować, nie wiedząc, że to reklamy.

Wykres z Journal, oparty na danych Semrush, jasno pokazuje podział: ruch spadł o ponad 40% dla niektórych publikacji między czerwcem 2025 a czerwcem 2026, podczas gdy Guardian i BBC odnotowały wzrosty. Search Engine Journal zauważyło, że straty są skoncentrowane na dole, uderzając w strony z najniższymi zasobami na budowanie alternatywnych źródeł ruchu. Więksi wydawcy obserwują wzrost udziału ruchu bezpośredniego, wewnętrznego, mailowego i z aplikacji, zgodnie z raportem Axios.

To, jak daleko pójdzie debata o wyłączeniu, może zależeć od tego, czy Google utrzyma wystarczająco wielu wydawców w swoim indeksie, aby wyszukiwarka była użyteczna. „Żaden wydawca nie chce obejść się bez Google, ale wielu jest coraz bardziej gotowych to zrobić” – napisał Mark Stenberg w Adweek. „Google z kolei nie ma takiego planu awaryjnego.”