亚马逊：AI购物代理应尊重服务商的准入决定

亚马逊本周对路透社表示，第三方AI购物代理应公开运作，并尊重服务商关于是否参与的决定。这一表态给第三方代理定下了一个前提条件，而这类工具正开始改变消费者发现和购买商品的方式。

这一表态为何重要

亚马逊和沃尔玛是全球最大的两家零售媒体企业。据Emarketer的预测，两家合计控制着744亿美元美国零售媒体市场约88%的份额。零售媒体是品牌付费给零售商、让商品出现在其网站和应用上的广告。这门生意利润丰厚，因为它依托客户数据，而且广告就出现在购买发生的那一刻。

AI代理可以替消费者研究商品并完成购买。摩根士丹利的研究人员7月表示，到2030年，这类代理可能占到美国电商支出的10%到20%。这会削弱零售商对商品广告和客户信息的控制。

两种不同的做法

亚马逊的立场更强硬。它在9月封禁了Meta的Muse，称该工具似乎未经授权访问其网店，并抓取和存储了客户的登录凭证。Meta拒绝置评。亚马逊还在3月赢得法院命令，禁止Perplexity的Comet购物代理。美国第九巡回上诉法院在8月推翻了这一禁令。亚马逊表示不认同该裁决，案件仍在进行中。

沃尔玛选择了更配合的路线。10月21日，它推出了面向第三方代理式商务的基础设施。当购物者使用代理浏览时，沃尔玛会为该代理建立一个档案，并与购物者的沃尔玛账号关联。消费者可以批准购买或设定消费上限。沃尔玛拒绝置评。

广告业务的风险

亚马逊的早期数据没有显示损害。首席执行官Andy Jassy上周表示，第三方代理对亚马逊广告没有实质性影响。LSEG的数据显示，第三季度广告收入仍同比增长11%，为近四年来最慢的增速。该业务一直约占总净销售额的10%。Seeking Alpha援引《华尔街日报》的报道称，广告业务规模接近700亿美元。

沃尔玛不在财报中单独列出Walmart Connect的收入。首席财务官John David Rainey在8月对分析师和投资者表示，包括Walmart Connect在内的广告业务，加上会员和marketplace业务，占季度营业利润增长的45%。

并非所有人都把这一变化视为威胁。晨星分析师Brett Husslein称，对零售媒体而言，这是“一次演进，而非生存威胁”。Emarketer预测，品牌在2026年的零售媒体支出将比去年的607亿美元增长22.6%。

沃尔玛已开始在其AI购物聊天机器人Sparky中测试广告，亚马逊也在其AI购物助手Alexa for Shopping中植入广告。品牌正在为这些广告需要发挥的作用发生变化做准备。宝洁、雀巢和欧莱雅表示，它们正努力让产品信息更容易被AI代理理解。

零售媒体平台Footprints AI的首席执行官Dan Marc预计，亚马逊和沃尔玛将与各自最大的广告主签订多年协议，以保护收入。他还预计，随着购物者转向代理和大语言模型，零售媒体广告会出现更多折扣。

数字商务咨询公司Flywheel的首席客户官Amie Owen表示，她并不建议客户一夜之间大幅调整零售媒体预算。她说，公司正建议客户为商品发现和购买决策可能发生的变化做好准备。