Amazon: gli agenti AI per lo shopping devono rispettare le decisioni di accesso dei fornitori di servizi

Amazon ha detto a Reuters questa settimana che gli agenti AI per lo shopping di terze parti devono operare apertamente e rispettare le decisioni dei fornitori di servizi sulla loro partecipazione. La dichiarazione fissa una condizione per gli agenti di terze parti, mentre questi strumenti cominciano a cambiare il modo in cui i consumatori trovano e comprano i prodotti.

Perché la dichiarazione conta

Amazon e Walmart sono le due maggiori imprese di retail media al mondo. Insieme controllano una quota stimata dell'88% del mercato statunitense del retail media da 74,4 miliardi di dollari, secondo le proiezioni di Emarketer. Il retail media è la pubblicità che i marchi pagano ai rivenditori per collocare i prodotti sui loro siti e sulle loro app. È molto redditizia perché si basa sui dati dei clienti e sul punto vendita.

Gli agenti AI possono cercare prodotti e completare acquisti per conto dei consumatori. I ricercatori di Morgan Stanley hanno detto a luglio che questi agenti potrebbero valere dal 10% al 20% della spesa e-commerce statunitense entro il 2030. Questo potrebbe indebolire il controllo dei rivenditori sulla pubblicità dei prodotti e sulle informazioni dei clienti.

Due approcci diversi

Amazon ha scelto la linea più dura. A settembre ha bloccato Muse di Meta dal proprio sito, sostenendo che lo strumento sembrava accedere al suo negozio online senza autorizzazione e raccogliere e conservare le credenziali dei clienti. Meta non ha voluto commentare. A marzo Amazon ha anche ottenuto un'ordinanza del tribunale che bloccava Comet, l'agente per lo shopping di Perplexity. Ad agosto la Corte d'appello del 9° circuito degli Stati Uniti ha annullato quel divieto. Amazon ha detto di non condividere la decisione e il caso è ancora in corso.

Walmart ha scelto una strada più accomodante. Il 21 ottobre ha lanciato un'infrastruttura per il commercio agentico di terze parti. Quando un cliente usa un agente per navigare, Walmart crea un profilo per quell'agente collegato all'account Walmart del cliente. I consumatori possono approvare gli acquisti o fissare limiti di spesa. Walmart non ha voluto commentare.

La posta in gioco nella pubblicità

I primi numeri di Amazon non mostrano danni. L'amministratore delegato Andy Jassy ha detto la settimana scorsa che gli agenti di terze parti non hanno avuto effetti significativi sulla pubblicità di Amazon. I ricavi pubblicitari sono comunque cresciuti dell'11% su base annua nel terzo trimestre, secondo i dati LSEG, il ritmo più lento in quasi quattro anni. Il segmento vale stabilmente circa il 10% delle vendite nette totali. Seeking Alpha, citando The Wall Street Journal, ha stimato il business pubblicitario a quasi 70 miliardi di dollari.

Walmart non indica separatamente i ricavi di Walmart Connect nel suo resoconto trimestrale. Ad agosto il direttore finanziario John David Rainey ha detto ad analisti e investitori che la pubblicità, compresa Walmart Connect, insieme alle attività di membership e marketplace, ha rappresentato il 45% della crescita dell'utile operativo trimestrale.

Non tutti leggono questo cambiamento come una minaccia. L'analista di Morningstar Brett Husslein lo ha definito "un'evoluzione più che una minaccia esistenziale" per il retail media. Emarketer prevede che i marchi spenderanno il 22,6% in più nel retail media nel 2026 rispetto ai 60,7 miliardi di dollari dell'anno scorso.

Walmart ha iniziato a testare annunci pubblicitari in Sparky, il suo chatbot AI per lo shopping, e Amazon ha inserito annunci in Alexa for Shopping, il suo assistente AI per gli acquisti. I marchi si stanno preparando a un cambiamento in ciò che quegli annunci devono fare. Procter & Gamble, Nestle e L'Oreal hanno detto di lavorare per rendere le informazioni sui prodotti comprensibili agli agenti AI.

Dan Marc, amministratore delegato della piattaforma di retail media Footprints AI, si aspetta che Amazon e Walmart firmino accordi pluriennali con i loro maggiori inserzionisti per proteggere i ricavi. Si aspetta anche più sconti sugli annunci di retail media, man mano che i clienti si rivolgono agli agenti e ai grandi modelli linguistici.

Amie Owen, chief client officer della società di consulenza sul commercio digitale Flywheel, ha detto che non consiglia ai clienti di spostare dall'oggi al domani i budget del retail media. Ha detto che la società li sta aiutando a prepararsi a come potrebbero cambiare la scoperta dei prodotti e le decisioni d'acquisto.