Amazon: KI-Einkaufsagenten sollen die Zugangsentscheidungen der Anbieter respektieren

Amazon hat diese Woche gegenüber Reuters erklärt, KI-Einkaufsagenten von Drittanbietern sollten offen arbeiten und respektieren, ob ein Anbieter teilnehmen will. Die Aussage setzt eine Bedingung für Agenten fremder Anbieter. Diese Werkzeuge verändern gerade, wie Verbraucher Produkte finden und kaufen.

Warum die Aussage zählt

Amazon und Walmart sind die beiden größten Retail-Media-Unternehmen weltweit. Nach Prognosen von Emarketer kontrollieren sie zusammen schätzungsweise 88 Prozent des US-Markts für Retail Media, der 74.400.000.000 US-Dollar groß ist. Retail Media ist Werbung, für die Marken an Händler zahlen, damit ihre Produkte auf deren Websites und Apps erscheinen. Das Geschäft ist hochprofitabel, weil es auf Kundendaten und dem Ort des Kaufs sitzt.

KI-Agenten können Produkte recherchieren und Käufe im Namen der Verbraucher abschließen. Forscher von Morgan Stanley erklärten im Juli, solche Agenten könnten bis 2030 für 10 bis 20 Prozent der US-Ausgaben im Onlinehandel stehen. Das könnte die Kontrolle der Händler über Produktwerbung und Kundeninformationen schwächen.

Zwei unterschiedliche Wege

Amazon fährt eine härtere Linie. Im September blockierte der Konzern Metas Muse von seiner Website. Das Werkzeug habe ohne Genehmigung auf den Onlineshop zugegriffen und Zugangsdaten von Kunden erfasst und gespeichert, hieß es zur Begründung. Meta wollte sich nicht äußern. Amazon erwirkte außerdem im März eine gerichtliche Anordnung gegen Perplexitys Einkaufsagenten Comet. Der 9th US Circuit Court of Appeals hob dieses Verbot im August auf. Amazon erklärte, man sei mit der Entscheidung nicht einverstanden, das Verfahren läuft weiter.

Walmart wählte einen entgegenkommenderen Weg. Am 21. Oktober startete der Händler eine Infrastruktur für agentisches Einkaufen von Drittanbietern. Wenn ein Kunde einen Agenten zum Stöbern nutzt, legt Walmart für diesen Agenten ein Profil an, das mit dem Walmart-Konto des Kunden verknüpft ist. Verbraucher können Käufe genehmigen oder Ausgabengrenzen festlegen. Walmart wollte sich nicht äußern.

Worum es bei der Werbung geht

Die frühen Zahlen von Amazon zeigen keinen Schaden. Vorstandschef Andy Jassy sagte vergangene Woche, Agenten von Drittanbietern hätten keine spürbare Wirkung auf die Amazon-Werbung. Der Werbeumsatz wuchs im dritten Quartal dennoch um 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr, wie Daten von LSEG zeigen. Das ist das langsamste Tempo seit fast vier Jahren. Das Segment steht durchgängig für etwa 10 Prozent des gesamten Nettoumsatzes. Seeking Alpha bezifferte das Werbegeschäft unter Verweis auf das Wall Street Journal auf fast 70.000.000.000 US-Dollar.

Walmart weist den Umsatz von Walmart Connect in seinem Quartalsbericht nicht separat aus. Finanzchef John David Rainey sagte im August zu Analysten und Investoren, Werbung einschließlich Walmart Connect sowie Mitgliedschafts- und Marktplatzgeschäft hätten 45 Prozent des Wachstums beim operativen Quartalsergebnis ausgemacht.

Nicht alle lesen den Wandel als Bedrohung. Der Morningstar-Analyst Brett Husslein nannte ihn eine "Evolution und keine existenzielle Bedrohung" für Retail Media. Emarketer erwartet, dass Marken 2026 22,6 Prozent mehr für Retail Media ausgeben als die 60.700.000.000 US-Dollar des Vorjahres.

Walmart testet inzwischen Werbung in Sparky, seinem KI-Einkaufschatbot, und Amazon hat Anzeigen in Alexa for Shopping eingebaut, seinem KI-Einkaufsassistenten. Marken bereiten sich darauf vor, dass sich die Aufgabe dieser Anzeigen ändert. Procter & Gamble, Nestle und L'Oreal haben erklärt, sie versuchten, Produktinformationen für KI-Agenten verdaulich zu machen.

Dan Marc, Vorstandschef der Retail-Media-Plattform Footprints AI, erwartet, dass Amazon und Walmart ihre größten Werbekunden mit Mehrjahresverträgen binden, um Umsätze zu sichern. Er rechnet außerdem mit mehr Rabatten auf Retail-Media-Werbung, während sich Kunden Agenten und großen Sprachmodellen zuwenden.

Amie Owen, Chief Client Officer der Digital-Commerce-Beratung Flywheel, sagte, sie empfehle Kunden nicht, ihre Retail-Media-Budgets über Nacht grundlegend umzuschichten. Die Firma rate ihnen, sich darauf vorzubereiten, wie sich Entdeckung und Kaufentscheidungen entwickeln könnten.