Amazon: agenci zakupowi AI powinni respektować decyzje usługodawców o dostępie

Amazon powiedział Reutersowi w tym tygodniu, że zewnętrzni agenci zakupowi AI powinni działać otwarcie i respektować decyzje usługodawców o tym, czy brać udział. Oświadczenie stawia warunek zewnętrznym agentom w momencie, gdy narzędzia zaczynają zmieniać sposób, w jaki konsumenci znajdują i kupują produkty.

Dlaczego to oświadczenie ma znaczenie

Amazon i Walmart to dwie największe firmy reklamy detalicznej na świecie. Według prognoz Emarketera kontrolują razem około 88% rynku reklamy detalicznej w USA, wartego 74,4 mld dol. Reklama detaliczna to reklama, za którą marki płacą detalistom, żeby umieścić produkty w ich serwisach i aplikacjach. Jest bardzo dochodowa, bo opiera się na danych o klientach i na miejscu zakupu.

Agenci AI potrafią zbadać produkty i dokonać zakupów w imieniu konsumenta. Analitycy Morgan Stanley napisali w lipcu, że do 2030 r. tacy agenci mogą odpowiadać za 10 do 20% wydatków na e-commerce w USA. To może osłabić kontrolę detalistów nad reklamą produktów i informacjami o klientach.

Dwa różne podejścia

Amazon zajął twardsze stanowisko. We wrześniu zablokował na swojej stronie Muse od Meta, twierdząc, że narzędzie najwyraźniej wchodziło do jego sklepu internetowego bez zgody oraz przechwytywało i zapisywało dane logowania klientów. Meta odmówiła komentarza. W marcu Amazon wywalczył też nakaz sądowy blokujący agenta zakupowego Comet od Perplexity. W sierpniu 9. Okręgowy Sąd Apelacyjny USA uchylił ten zakaz. Amazon podał, że nie zgadza się z orzeczeniem, a sprawa trwa.

Walmart wybrał bardziej ugodową drogę. 21 października uruchomił infrastrukturę dla handlu prowadzonego przez zewnętrznych agentów. Kiedy klient używa agenta do przeglądania oferty, Walmart tworzy profil tego agenta powiązany z kontem klienta w Walmartcie. Konsumenci mogą zatwierdzać zakupy albo ustalać limity wydatków. Walmart odmówił komentarza.

Stawka w reklamie

Wczesne liczby Amazona nie pokazują szkód. Prezes Andy Jassy powiedział w zeszłym tygodniu, że zewnętrzni agenci nie mieli istotnego wpływu na reklamę Amazona. Przychody z reklamy w trzecim kwartale nadal rosły o 11% rok do roku, wynika z danych LSEG, w najwolniejszym tempie od blisko czterech lat. Segment ten stale odpowiada za około 10% całkowitej sprzedaży netto. Seeking Alpha, powołując się na The Wall Street Journal, wycenił biznes reklamowy na blisko 70 mld dol.

Walmart nie podaje osobno przychodów Walmart Connect w raporcie kwartalnym. Dyrektor finansowy John David Rainey powiedział analitykom i inwestorom w sierpniu, że reklama, w tym Walmart Connect, wraz z programem członkowskim i działalnością marketplace odpowiadały za 45% wzrostu zysku operacyjnego w kwartale.

Nie wszyscy odczytują tę zmianę jako zagrożenie. Analityk Morningstara Brett Husslein nazwał ją »ewolucją, a nie zagrożeniem egzystencjalnym« dla reklamy detalicznej. Emarketer prognozuje, że w 2026 r. marki wydadzą na reklamę detaliczną o 22,6% więcej niż w zeszłym roku, gdy wydały 60,7 mld dol.

Walmart zaczął testować reklamy w Sparky, swoim czacie zakupowym AI, a Amazon wbudował reklamy w Alexa for Shopping, swojego asystenta zakupowego AI. Marki przygotowują się na zmianę w tym, co te reklamy mają robić. Procter & Gamble, Nestle i L'Oreal podały, że starają się przedstawić informacje o produktach w formie przyswajalnej dla agentów AI.

Dan Marc, prezes platformy reklamy detalicznej Footprints AI, spodziewa się, że Amazon i Walmart podpiszą ze swoimi największymi reklamodawcami wieloletnie umowy, żeby chronić przychody. Oczekuje też większych rabatów na reklamę detaliczną, w miarę jak klienci przenoszą się do agentów i dużych modeli językowych.

Amie Owen, dyrektorka ds. klientów w firmie konsultingowej Flywheel zajmującej się handlem cyfrowym, powiedziała, że nie zaleca klientom fundamentalnego przesuwania budżetów na reklamę detaliczną z dnia na dzień. Firma doradza im przygotowanie się na to, jak mogą się zmienić odkrywanie produktów i decyzje zakupowe.