Amazon veut que les agents IA d'achat respectent les décisions d'accès des marchands

Amazon a déclaré cette semaine à Reuters que les agents IA d'achat tiers doivent fonctionner ouvertement et respecter les décisions des prestataires de services sur leur participation ou non. La déclaration fixe une condition aux agents tiers. Ces outils commencent en effet à changer la façon dont les consommateurs trouvent et achètent des produits.

Pourquoi cette déclaration compte

Amazon et Walmart sont les deux plus grandes entreprises de publicité en magasin au monde. Ensemble, elles contrôlent environ 88 % du marché américain de la publicité en magasin, estimé à 74,4 milliards de dollars, selon les projections d'Emarketer. La publicité en magasin, ce sont les annonces que les marques paient aux distributeurs pour placer leurs produits sur leurs sites et applications. Elle est très rentable parce qu'elle repose sur les données clients et sur le point de vente.

Les agents IA peuvent étudier des produits et finaliser des achats à la place des consommateurs. Les chercheurs de Morgan Stanley ont indiqué en juillet que ces agents pourraient représenter de 10 % à 20 % des dépenses de commerce en ligne américaines d'ici 2030. La mainmise des distributeurs sur la publicité des produits et sur les informations clients s'en trouverait affaiblie.

Deux approches différentes

Amazon a choisi la fermeté. L'entreprise a bloqué Muse, l'outil de Meta, sur son site en septembre. Elle affirme que celui-ci semblait accéder à sa boutique en ligne sans autorisation et capter puis stocker les identifiants des clients. Meta n'a pas souhaité commenter. Amazon a aussi obtenu en mars une ordonnance judiciaire bloquant Comet, l'agent d'achat de Perplexity. La 9e cour d'appel des États-Unis a annulé cette interdiction en août. Amazon a dit ne pas être d'accord avec la décision, et la procédure se poursuit.

Walmart a pris une voie plus conciliante. Le 21 octobre, le groupe a lancé une infrastructure pour le commerce agentique tiers. Quand un acheteur utilise un agent pour parcourir le catalogue, Walmart crée pour cet agent un profil relié au compte Walmart de l'acheteur. Les consommateurs peuvent valider les achats ou fixer des plafonds de dépenses. Walmart n'a pas souhaité commenter.

L'enjeu publicitaire

Les premiers chiffres d'Amazon ne montrent pas de dégâts. Son directeur général Andy Jassy a déclaré la semaine dernière que les agents tiers n'avaient eu aucun effet notable sur la publicité d'Amazon. Le chiffre d'affaires publicitaire a encore progressé de 11 % sur un an au troisième trimestre, selon les données de LSEG, son rythme le plus lent depuis près de quatre ans. Ce segment représente régulièrement environ 10 % des ventes nettes totales. Seeking Alpha, citant The Wall Street Journal, évalue l'activité publicitaire à près de 70 milliards de dollars.

Walmart ne détaille pas séparément le chiffre d'affaires de Walmart Connect dans ses résultats trimestriels. Son directeur financier John David Rainey a déclaré en août aux analystes et aux investisseurs que la publicité, Walmart Connect compris, ainsi que les activités d'adhésion et de marketplace, représentaient 45 % de la croissance du résultat opérationnel trimestriel.

Tout le monde ne voit pas ce basculement comme une menace. L'analyste de Morningstar Brett Husslein parle d'« une évolution plutôt que d'une menace existentielle » pour la publicité en magasin. Emarketer prévoit que les marques dépenseront 22,6 % de plus en publicité en magasin en 2026 que les 60,7 milliards de dollars de l'an dernier.

Walmart a commencé à tester des annonces dans Sparky, son chatbot d'achat dopé à l'IA. Amazon a intégré des annonces dans Alexa for Shopping, son assistant d'achat. Les marques se préparent à ce que ces annonces doivent faire autrement. Procter & Gamble, Nestle et L'Oreal ont indiqué chercher à rendre les informations produits assimilables par les agents IA.

Dan Marc, directeur général de la plateforme de publicité en magasin Footprints AI, s'attend à ce qu'Amazon et Walmart signent des accords pluriannuels avec leurs plus gros annonceurs pour protéger leurs revenus. Il anticipe aussi davantage de remises sur les annonces en magasin à mesure que les acheteurs se tournent vers les agents et les grands modèles de langage.

Amie Owen, directrice des clients chez Flywheel, cabinet de conseil en commerce numérique, dit ne pas recommander à ses clients de revoir du jour au lendemain leurs budgets de publicité en magasin. Le cabinet leur conseille de se préparer à l'évolution de la découverte produits et des décisions d'achat.