搜索推荐流量崩塌，出版商考虑与谷歌切割

这些数字已经积累了一年多。Axios独家报道、Search Engine Journal在2026年3月跟进的数据显示，小型出版商来自搜索的推荐流量两年内下降60%，接近大型出版商降幅的三倍。中型网站下降47%，大型出版商下降22%。

多数报道把出版商当成一个整体。按规模拆分后可以看到，损失集中在最底层，也就是最没有资源去建设替代渠道的那些网站。

Chartbeat还记录到，2024年12月至2025年12月，来自谷歌搜索的页面浏览量下降34%，同一时间段谷歌Discover下降15%。ChatGPT带来的推荐增长超过200%，但聊天机器人仍占出版商全部页面浏览推荐来源的不到1%。这样的增长远不足以填补搜索流失的部分。

为什么一些出版商开始谈论退出

谷歌的爬虫有两个用途：为搜索索引网站，以及训练其AI模型。出版商可以关掉这些机器人，但这么做也会让它们从传统搜索结果中消失。据《华尔街日报》报道，基于Semrush数据，部分出版物2025年6月至2026年6月的流量下降超过40%。同一时期，《卫报》和BBC则出现增长。

这种取舍曾经不可想象，如今已被公开讨论。USA Today Co.首席执行官Mike Reed对《华尔街日报》说：“是时候表明立场，说一句受够了。”这家公司正以涉嫌广告技术垄断起诉谷歌，并表示如果搜索流量继续下滑，可能会完全切断谷歌的访问。“我不会把这称为一个重大决定，因为我们本来就屏蔽其他爬虫，”Reed对Adweek说。“有授权协议的，可以拿到我们的内容。没有的，我们就屏蔽。”

据《华尔街日报》报道，Reddit在看到流量下滑后，正在重新评估与谷歌每年6000万美元的协议。Politico和路透社都在考虑限制谷歌机器人访问并设置注册墙。Penske Media去年就其AI摘要起诉谷歌。People Inc.首席执行官Neil Vogel对《华尔街日报》说，“关掉谷歌并彻底屏蔽它们，百分之百在选项之内。”

Cloudflare正从基础设施一侧施加压力。据尼曼实验室，机器人现在占全部网络流量的一半以上。从9月15日起，该公司将屏蔽多用途爬虫，即同时为搜索索引和AI训练抓取内容的爬虫，除非网站主选择不屏蔽。“我们想要一个技术方案，让你既能被找到，又不必把内容免费送出去，”Cloudflare首席战略官Stephanie Cohen在7月早些时候对Adweek说。

英国的监管杠杆

上个月，英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商退出AI功能，同时不影响传统搜索结果。谷歌正在英国测试这一能力，并有九个月时间完成调整，但尚未在全球范围推出。

据《华尔街日报》报道，总部位于英国的《经济学人》一直在“积极讨论”退出AI搜索。其生成式AI副总裁说，完全退出谷歌不是一个选项，因为“流量可能有波动、在下降，但流量仍然是流量”。《时代》周刊在试另一条路：制作普通读者永远看不到、但AI爬虫可能抓取的文字广告，希望聊天机器人在回答中引用这些广告，却不知道它们是什么。

这些都不是孤立发生的。路透社新闻研究所调查了来自51个国家的280位媒体负责人，发现他们预计搜索引擎推荐流量将在三年内下降43%。据《卫报》2026年1月援引的Chartbeat对2500多家新闻网站的数据，全球新闻网站的搜索流量已在一年内下降三分之一。谷歌的AI Overviews出现在约10%的美国搜索结果顶部。而来自ChatGPT的推荐，用报告的话说，“不过是一个四舍五入的误差”。

“接下来会发生什么并不清楚。出版商担心，AI聊天机器人正在创造一种新的便捷信息获取方式，可能让新闻品牌和记者被冷落在外。”

这是路透社新闻研究所高级研究助理Nic Newman的话，他描述的是他所称的“流量时代”的终结，这个时代自互联网诞生以来一直支撑着在线出版商。他补充说，科技平台并非掌握所有筹码，可靠的新闻和专家分析仍然重要。

谷歌的反驳，以及数据中的缺口

谷歌不认同整体图景。该公司搜索负责人Liz Reid在博客文章中说，在搜索中引入AI“带来了更多查询和高质量点击”，并把第三方关于急剧下滑的报告描述为基于“有缺陷的方法、孤立的案例，或在搜索AI功能推出之前发生的流量变化”。她也承认流量正在网站之间转移，导致一些网站下降，另一些网站上升。

谷歌在这场争斗中也有自己的产品。2025年6月26日，它推出Offerwall，这是Google Ad Manager中的一个免费工具，让读者通过小额支付、问卷调查、观看广告或订阅邮件来获取内容，此前已在1000家出版商中测试了一年多。TechCrunch报道，谷歌分享了一个案例：印度的Sakal Media Group在esakal.com上使用Offerwall，三个月内收入提升20%，展示量增加多达200万次。谷歌向TechCrunch确认，使用Offerwall的出版商在测试期间平均收入提升9%。试验期的早期报告提到，在AdSense上投放100万条观看激励广告的消息后，平均收入提升9%，Ad Manager客户则为5%至15%。

小额支付此前失败过。TechCrunch指出，这种经济模式很少跑得通。由a16z支持的类Twitter初创公司Post在尝试为出版商做成这件事后关停。

Offerwall的发布没有包含任何更广泛的证据，证明这类工具能在规模上抵消搜索损失。这些收入百分比来自主动接入谷歌产品的出版商，而不是来自更广泛那些眼看推荐流量下滑的网站。而这场辩论中最关键的数字，也就是出版商屏蔽谷歌爬虫会损失多少流量，大多仍是从AI推出之前估算出来的。谷歌恰恰说那一时期会产生误导性的比较。

Adweek的Mark Stenberg把这场僵局说得很简单：“没有出版商愿意在没有谷歌的情况下凑合，但越来越多出版商准备这么做了。”他的结论更直白。“而谷歌，没有这样的备用方案。”