Verlage erwägen, Google abzuschalten, weil die Such-Referrals einbrechen

Die Zahlen sammeln sich seit mehr als einem Jahr. Chartbeat-Daten, exklusiv von Axios gemeldet und im März 2026 vom Search Engine Journal aufgegriffen, zeigen für kleine Verlage einen Rückgang des Such-Referral-Traffics um 60 Prozent binnen zwei Jahren. Das ist fast dreimal so viel wie bei großen Verlagen. Mittlere Seiten verloren 47 Prozent, große Verlage 22 Prozent.

Diese Aufteilung ist wichtig. Die meisten Berichte behandeln Verlage als einen Block. Die Aufschlüsselung nach Größe zeigt: Der Schaden konzentriert sich unten, bei den Seiten mit den wenigsten Ressourcen für Alternativen.

Chartbeat verzeichnete außerdem einen Rückgang der Seitenaufrufe aus der Google-Suche um 34 Prozent zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025. Google Discover fiel im selben Zeitraum um 15 Prozent. ChatGPT-Referrals wuchsen um mehr als 200 Prozent, doch Chatbots machen weiterhin weniger als 1 Prozent aller Seitenaufruf-Referrals bei Verlagen aus. Das Wachstum kommt also bei weitem nicht an das heran, was die Suche verloren hat.

Warum einige Verlage über einen Ausstieg sprechen

Googles Crawler dienen zwei Zwecken: Sie indexieren Seiten für die Suche und trainieren die KI-Modelle des Konzerns. Verlage können die Bots abschalten, doch damit verschwinden sie auch aus den traditionellen Suchergebnissen. Laut dem Journal fiel der Traffic einiger Publikationen zwischen Juni 2025 und Juni 2026 um mehr als 40 Prozent, basierend auf Semrush-Daten. The Guardian und die BBC legten im selben Zeitraum zu.

Dieser Trade-off, einst undenkbar, wird nun offen diskutiert. USA Today Co. CEO Mike Reed sagte dem Journal: "It's time to take a stand and say enough is enough." Das Unternehmen, das Google wegen eines mutmaßlichen Ad-Tech-Monopols verklagt, könnte Googles Zugang vollständig kappen, wenn der Suchtraffic weiter fällt. "I wouldn't call it a big decision because we're blocking other crawlers", sagte Reed zu Adweek. "For those with licensing agreements, they get our content. For those without, we block them."

Reddit prüft seinen Vertrag mit Google über 60.000.000 Dollar pro Jahr nach den Traffic-Rückgängen, berichtete das Journal. Politico und Reuters erwägen beide, den Zugang für Google-Bots einzuschränken und Registrierungshürden einzuführen. Penske Media verklagte Google im vergangenen Jahr wegen seiner KI-Zusammenfassungen. People Inc. CEO Neil Vogel sagte dem Journal, "Turning [Google] off and blocking them entirely is 100% on the table."

Cloudflare erhöht den Druck von der Infrastrukturseite. Laut Nieman Lab machen Bots inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Web-Traffics aus. Ab dem 15. September blockiert das Unternehmen Multi-Purpose-Crawler, also solche, die sowohl für die Suchindexierung als auch für KI-Training scrapen, es sei denn, Seitenbetreiber widersprechen. "We want a technical solution that allows you to be discoverable without having to give your content away for free", sagte Cloudflare-Chief-Strategy-Officer Stephanie Cohen Anfang Juli zu Adweek.

Der regulatorische Hebel in Großbritannien

Im vergangenen Monat entschied ein britisches Regulierungsgericht, dass Google Verlagen erlauben muss, KI-Funktionen abzuwählen, ohne die traditionellen Suchergebnisse zu beeinflussen. Google testet diese Möglichkeit in Großbritannien und hat neun Monate Zeit für die Umsetzung, hat sie aber nicht global ausgerollt.

The Economist mit Sitz in Großbritannien diskutiert laut dem Journal "aktiv" über einen Ausstieg aus der KI-Suche. Der VP für generative KI des Blatts sagte, ein vollständiger Ausstieg bei Google sei keine Option, denn "traffic can be choppy and declining, but traffic is still traffic." Time versucht einen anderen Weg: textbasierte Anzeigen, die normale Leser nie sehen, KI-Crawler aber möglicherweise schon. Die Hoffnung: Chatbots zitieren die Anzeigen in Antworten, ohne zu wissen, was sie sind.

Nichts davon geschieht im luftleeren Raum. Das Reuters Institute for the Study of Journalism befragte 280 Medienverantwortliche aus 51 Ländern. Sie erwarten einen Rückgang der Suchmaschinen-Referrals um 43 Prozent binnen drei Jahren. Der Suchtraffic zu Nachrichtenseiten ist weltweit bereits um ein Drittel in einem einzigen Jahr gefallen, laut Chartbeat-Daten für mehr als 2.500 Nachrichtenseiten, die der Guardian im Januar 2026 zitierte. Googles AI Overviews erscheinen bei etwa 10 Prozent der US-Suchergebnisse ganz oben. Referrals von ChatGPT bleiben, in der Formulierung des Berichts, "little more than a rounding error."

"It is not clear what comes next. Publishers fear that AI chatbots are creating a new convenient way of accessing information that could leave news brands, and journalists, out in the cold."

Das ist Nic Newman, Senior Research Associate am Reuters Institute. Er beschreibt das Ende dessen, was er die "traffic era" nennt, die Online-Verlage seit Beginn des Internets getragen hat. Er fügte hinzu, dass Tech-Plattformen nicht alle Trümpfe in der Hand halten und dass verlässliche Nachrichten und Expertenanalysen wichtig bleiben.

Googles Gegenargument und die Lücke in den Daten

Google bestreitet das Gesamtbild. In einem Blogbeitrag sagte Liz Reid, die das Suchgeschäft des Unternehmens leitet, die Einführung von KI in der Suche sorge für "driving more queries and quality clicks". Berichte Dritter über dramatische Rückgänge bezeichnete sie als basierend auf "flawed methodologies, isolated examples, or traffic changes that occurred prior to the rollout of AI features in search." Sie räumte auch ein, dass Traffic zwischen Seiten wandert, was bei einigen zu Rückgängen und bei anderen zu Zuwächsen führt.

Google hat in diesem Streit auch ein Produkt. Am 26. Juni 2025 startete das Unternehmen Offerwall, ein kostenloses Werkzeug in Google Ad Manager. Leser erhalten damit Zugang zu Inhalten über Mikrozahlungen, Umfragen, das Ansehen von Werbung oder Newsletter-Anmeldungen. Dem gingen mehr als ein Jahr Tests mit 1.000 Verlagen voraus. TechCrunch berichtete, dass Google eine Fallstudie teilte: Indiens Sakal Media Group nutzte Offerwall auf esakal.com und verzeichnete binnen drei Monaten 20 Prozent mehr Umsatz und bis zu 2.000.000 zusätzliche Impressionen. Google bestätigte gegenüber TechCrunch, dass Verlage mit Offerwall während der Tests einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 9 Prozent sahen. Frühe Berichte aus der Testphase nannten einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 9 Prozent nach 1.000.000 Nachrichten auf AdSense für das Ansehen belohnter Anzeigen und 5 bis 15 Prozent für Ad-Manager-Kunden.

Mikrozahlungen sind schon früher gescheitert. TechCrunch merkte an, dass die Ökonomie selten aufgeht und dass das Twitter-ähnliche Startup Post, unterstützt von a16z, schloss, nachdem es versucht hatte, sie für Verlage zum Laufen zu bringen.

Was die Offerwall-Ankündigung nicht enthielt, war irgendein breiterer Beleg dafür, dass solche Werkzeuge Suchverluste in großem Maßstab ausgleichen können. Die Umsatzprozente stammen von Verlagen, die sich für ein Google-Produkt entschieden haben, nicht von der breiteren Masse der Seiten, deren Referrals fallen. Und die folgenreichste Zahl in der Debatte, wie viel Traffic ein Verlag durch das Blockieren von Googles Crawlern verlieren würde, wird weiterhin überwiegend aus der Zeit vor dem KI-Rollout geschätzt. Genau aus dem Zeitraum also, der laut Google irreführende Vergleiche produziert.

Mark Stenberg von Adweek fasste die Pattsituation schlicht zusammen: "No publisher wants to make do without Google, but many are increasingly prepared to do so." Seine Schlussfolgerung war noch nüchterner. "Google, on the other hand, has no such backup plan."