新闻网站搜索流量正在崩塌，屏蔽谷歌已被摆上桌面

据《卫报》援引 Chartbeat 的数据，全球新闻出版商的搜索流量一年内下降三分之一。这份数据覆盖 2500 多家新闻网站。美国的情况更糟。规模最小的出版商受创最重，它们能用来填补损失的手段也最少。

路透社新闻研究所调查了 51 个国家的 280 位媒体负责人。高管们预计，搜索引擎引荐流量将在三年内下降 43%，《卫报》在 1 月报道了这一结果。该研究所高级研究助理尼克·纽曼说，自互联网出现以来支撑在线出版商的“流量时代”正在走向终结。

“接下来会发生什么并不清楚，”纽曼说。

损失集中在最底层

Chartbeat 按规模对其网络进行了划分。Axios 独家报道、Search Engine Journal 在 3 月跟进的分项数据显示，冲击并非均匀分布。小型出版商的搜索引荐流量两年内下降 60%。中型出版商指日页面浏览量在 1万 到 10万 之间的网站，损失了 47%。日页面浏览量超过 10万 的大型出版商损失了 22%。数据中的小型出版商平均日页面浏览量为 1000 到 1万。

这几乎是大型出版商降幅的三倍。同一份 Chartbeat 数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月间，来自谷歌搜索的页面浏览量下降 34%，同期 Google Discover 下降 15%。在此期间 ChatGPT 引荐增长超过 200%，但聊天机器人仍占所有出版商页面浏览引荐的不到 1%。聊天机器人流量的增长远不足以填补搜索流失的部分。

Chartbeat 网络中所有出版商的每周总页面浏览量在 2024 年至 2025 年间下降 6%。该公司将其归因于搜索之外的因素，包括较为平静的选举周期。不过 Search Engine Journal 指出，这是 Chartbeat 的解释，而非经过测量的原因。

有一项发现对内容策略尤为重要。新闻和媒体网站从 AI 聊天机器人引荐中获得的总页面浏览量最高，但每篇文章的参与度最低。Axios 报道称，这表明读者使用聊天机器人中的新闻引证是为了快速核实事实或获取背景，而不是深入阅读。提供健康建议或园艺技巧的“实用型网站”从 AI 平台获得的总引荐较少，但每篇文章的页面浏览量更高。AI 引荐的价值取决于你发布什么内容。

从“新闻北约”到关掉谷歌

市场顶端的下滑已经持续了一年多。据《卫报》报道，英国《金融时报》首席执行官乔恩·斯莱德在 2025 年夏天的一次媒体会议上表示，其网站来自互联网搜索引擎的流量出现了 25% 到 30% 的“相当突然且持续”的下滑。《每日邮报》母公司 DMG Media 告诉英国竞争与市场管理局，AI Overviews 导致其网站点击流量下降高达 89%。根据路透社新闻研究所的报告，谷歌的 AI Overviews 已经出现在美国约 10% 的搜索结果顶部。

谷歌对这一说法提出异议。在《卫报》引用的一篇博客文章中，谷歌搜索负责人莉兹·里德表示，搜索中的 AI 正在“带来更多查询和高质量点击”。她还说，第三方报告中暗示总体流量大幅下降的说法“往往基于有缺陷的方法、孤立的例子，或在搜索 AI 功能推出之前就已发生的流量变化”。她表示，“庞大”的互联网意味着用户趋势正在网站之间转移流量，“导致一些网站流量减少，另一些网站流量增加”。

根据《华尔街日报》引用的 Semrush 数据，《卫报》和 BBC 在 2025 年 6 月至 2026 年 6 月间流量有所增长，尽管同期其他一些出版物的流量下降超过 40%。尼曼新闻实验室在 7 月总结《华尔街日报》的报道时，将这一刻与 The Verge 主编尼莱·帕特尔在 2024 年创造的一个词联系起来：“谷歌零号”，即谷歌搜索不再向第三方网站输送流量的那个时点。

这里的机制很重要。谷歌的网络爬虫既为搜索索引网站，也训练其 AI 模型。关闭这些爬虫的出版商同时也把自己从传统搜索中移除。尼曼实验室指出，几年前，为了保住流量而放弃搜索可见性还是不可想象的。据 Cloudflare 称，机器人现在占所有网络流量的一半以上。从 9 月 15 日起，该公司将屏蔽多用途爬虫，即那些既为搜索索引又为 AI 训练抓取的爬虫，除非网站所有者选择退出。

USA Today Co. 目前正就涉嫌广告技术垄断起诉谷歌。其首席执行官迈克·里德告诉《华尔街日报》，如果搜索流量继续下降，公司可能会彻底关闭谷歌的访问权限。“是时候站出来说受够了，”里德说。他还对 Adweek 表示：“我不会说这是一个重大决定，因为我们本来就屏蔽其他爬虫。有授权协议的，可以拿到我们的内容。没有的，我们就屏蔽。”

其他公司也在考虑类似举动。Reddit 在看到流量下降后，正在重新评估与谷歌每年 6000万 美元的协议。据《华尔街日报》报道，Politico 和路透社都在考虑限制谷歌爬虫访问并设置注册墙。People Inc. 首席执行官尼尔·沃格尔告诉《华尔街日报》，“关掉（谷歌）并彻底屏蔽它们，100% 在考虑范围内”。Cloudflare 首席战略官斯蒂芬妮·科恩在 7 月早些时候对 Adweek 表示：“我们想要一个技术方案，让你既能被搜索到，又不必免费送出内容。”

“没有出版商愿意在没有谷歌的情况下凑合，但许多出版商越来越愿意这么做。而谷歌这边，却没有这样的备用方案。”

这句话出自 Adweek 的马克·斯坦伯格，由尼曼实验室引用。并非所有人都同意。据《华尔街日报》报道，总部位于英国的《经济学人》一直在“积极讨论”退出 AI 搜索。但其生成式 AI 副总裁表示，完全退出谷歌不是一个选项，因为“流量可能有波动、在下降，但流量仍然是流量”。《时代》周刊在尝试另一条路，采用《华尔街日报》所称的“某种特洛伊木马策略”：制作普通读者永远看不到、但 AI 爬虫可能找到的文字广告。其理论是，聊天机器人可能引用这些广告而不知道它们是广告。

监管、协议与“首选来源”按钮

监管机构已经开始行动。尼曼实验室报道，英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商选择不参与 AI 功能，而不影响传统搜索结果。谷歌正在英国测试这一功能，有九个月时间完成调整，但尚未在全球推出。

谷歌还向出版商提供了一个较温和的工具。据 TechCrunch 报道，8 月起，谷歌允许读者点击嵌入出版商自己网站上的“首选来源”按钮，将其标记为在谷歌搜索、Discover 和 Google News 中的偏好来源。该选项此前已在 Top Stories 中提供，并在 5 月扩展到 AI Mode 和 AI Overviews。谷歌表示，截至该功能推出时，人们已通过这种方式选择了超过 345000 个独立来源。谷歌还称，在此前的研究中发现，有首选来源时用户点击进入的可能性是原来的两倍。读者还可以用自然语言指令定制 Discover 信息流，安卓用户将能在 Google News 应用中定制音频每日简报。

与此同时，出版商正在寻求与 AI 公司达成授权协议。据《卫报》报道，《金融时报》、德国媒体集团 Axel Springer、《卫报》和北欧出版商 Schibsted 都已与 OpenAI 达成双边协议，而 BBC 则对 AI 公司采取法律行动，指控其侵犯版权。曾任职于 News UK 和 Bauer Media、现经营咨询公司 Seedelta 的克里斯·邓肯对《卫报》形容这是“对出版商的双管齐下，一种钳形攻势”。

“内容正在没有严肃报酬的情况下消失在 AI 产品中，而 AI 摘要又被整合进产品，让人无需点击进入，实际上是从两头拿钱，”邓肯说。“这是一场生存危机。”

路透社新闻研究所的纽曼则认为，平台并非握有所有底牌。“可靠的新闻、专家分析和观点对个人和社会仍然重要，尤其是在不确定的时期，”他说。“出色的叙事和人情味，是 AI 很难复制的。”

数据清楚表明，旧有的交易，即出版商优化标题以赢得点击、谷歌提供受众，正在公开地被重新谈判，参与者包括监管机构、法院和首席执行官们。筹码最少、损失最惨重的小型出版商，正是眼看着这一切发生的那一方。