Wydawcy rozważają odcięcie Google, bo ruch z wyszukiwarki się załamuje

Dane zbierają się od ponad roku. Zestawienie Chartbeat, o którym jako pierwszy pisał Axios, a w marcu 2026 roku omawiał Search Engine Journal, pokazało, że ruch polecany z wyszukiwarki do małych wydawców spadł o 60% w ciągu dwóch lat. To prawie trzykrotnie mocniej niż u dużych. Średnie serwisy straciły 47%. Duże straciły 22%.

To rozdrobnienie ma znaczenie. Większość omówień traktowała wydawców jako jeden blok. Podział według wielkości pokazuje, że szkody skupiają się na dole, wśród serwisów z najmniejszymi zasobami na budowanie alternatyw.

Chartbeat odnotował też spadek odsłon z wyszukiwarki Google o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025 roku. Google Discover spadło w tym samym okresie o 15%. Polecenia z ChatGPT wzrosły o ponad 200%, ale czatboty wciąż odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich poleceń odsłon u wydawców. Wzrost nie zbliżył się więc do zastąpienia tego, co straciło wyszukiwanie.

Dlaczego część wydawców mówi o rezygnacji

Roboty Google mają dwa zadania: indeksują serwisy na potrzeby wyszukiwania i trenują modele AI. Wydawcy mogą je wyłączyć, ale to usuwa ich także z tradycyjnych wyników wyszukiwania. Według Journalu ruch niektórych publikacji spadł o ponad 40% między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 roku, na podstawie danych Semrush. Guardian i BBC w tym samym okresie zyskały.

Ten kompromis, kiedyś nie do pomyślenia, jest dziś otwarcie dyskutowany. Mike Reed, dyrektor generalny USA Today Co., powiedział Journalowi: "Czas zająć stanowisko i powiedzieć, że dość tego". Firma, która pozywa Google o domniemany monopol na rynku technologii reklamowych, twierdzi, że może całkowicie odciąć Google dostęp, jeśli ruch z wyszukiwania będzie dalej spadał. "Nie nazwałbym tego dużą decyzją, bo blokujemy inne roboty", powiedział Reed Adweekowi. "Ci z umowami licencyjnymi dostają nasze treści. Ci bez nich są blokowani".

Reddit rozważa ponownie swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po spadkach ruchu, podał Journal. Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu dla robota Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Penske Media pozwał Google za podsumowania AI w zeszłym roku. Neil Vogel, dyrektor generalny People Inc., powiedział Journalowi, że "wyłączenie [Google] i całkowite zablokowanie ich jest w 100% na stole".

Cloudflare dokłada presję od strony infrastruktury. Według Nieman Lab roboty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci. Od 15 września firma zablokuje roboty wielozadaniowe, te, które zbierają dane zarówno do indeksowania wyszukiwania, jak i do trenowania AI, jeśli właściciele serwisów się nie zgodzą. "Chcemy rozwiązania technicznego, które pozwala być odkrywalnym bez oddawania treści za darmo", powiedziała Stephanie Cohen, dyrektorka ds. strategii Cloudflare, Adweekowi na początku lipca.

Dźwignia regulacyjna w Wielkiej Brytanii

W zeszłym miesiącu brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z funkcji AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie.

The Economist, z siedzibą w Wielkiej Brytanii, "aktywnie dyskutuje" o rezygnacji z wyszukiwania AI, podał Journal. Jej wiceprezes ds. generatywnej AI powiedział, że całkowita rezygnacja z Google nie wchodzi w grę, bo "ruch może być nierówny i spadający, ale ruch to wciąż ruch". Time próbuje innej drogi: tworzy tekstowe reklamy, których zwykli czytelnicy nigdy nie widzą, ale roboty AI mogą. Liczy na to, że czatboty będą cytować te reklamy w odpowiedziach, nie wiedząc, czym są.

Nic z tego nie dzieje się w próżni. Reuters Institute for the Study of Journalism przebadał 280 liderów mediów z 51 krajów i ustalił, że spodziewają się spadku poleceń z wyszukiwarek o 43% w ciągu trzech lat. Ruch z wyszukiwania do serwisów informacyjnych spadł już globalnie o jedną trzecią w ciągu jednego roku, według danych Chartbeat dla ponad 2 500 serwisów informacyjnych, cytowanych przez Guardiana w styczniu 2026 roku. Podsumowania AI Google pojawiają się na górze około 10% wyników wyszukiwania w USA, a polecenia z ChatGPT pozostają, jak to ujęto w raporcie, "niewiele więcej niż błędem zaokrąglenia".

"Nie jest jasne, co będzie dalej. Wydawcy obawiają się, że czatboty AI tworzą nowy wygodny sposób dostępu do informacji, który może zostawić marki informacyjne i dziennikarzy na lodzie".

To Nic Newman, starszy pracownik naukowy Reuters Institute, opisujący koniec tego, co nazywa "erą ruchu", która utrzymywała wydawców internetowych od początku internetu. Dodał, że platformy technologiczne nie trzymają wszystkich kart w ręku, a rzetelne informacje i eksperckie analizy pozostają ważne.

Kontrargument Google i luka w danych

Google kwestionuje ogólny obraz. We wpisie na blogu Liz Reid, szefowa wyszukiwania w firmie, powiedziała, że wprowadzenie AI do wyszukiwania "napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć". Raporty zewnętrzne o dramatycznych spadkach opisała jako oparte na "wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach lub zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwaniu". Przyznała też, że ruch przesuwa się między serwisami, co daje spadki u jednych i wzrosty u innych.

Google ma w tym sporze także produkt. 26 czerwca 2025 roku uruchomił Offerwall, darmowe narzędzie w Google Ad Manager, które pozwala czytelnikom uzyskać dostęp do treści przez mikropłatności, ankiety, oglądanie reklam albo zapisy na newsletter. Firma testowała je ponad rok z 1 000 wydawców. TechCrunch podał, że Google udostępnił jedno studium przypadku: indyjska Sakal Media Group użyła Offerwall na esakal.com i odnotowała wzrost przychodów o 20% oraz do 2 000 000 dodatkowych wyświetleń w ciągu trzech miesięcy. Google potwierdził TechCrunchowi, że wydawcy z Offerwall odnotowali średni wzrost przychodów o 9% podczas testów. Wczesne doniesienia z okresu próbnego mówiły o średnim wzroście przychodów o 9% po 1 000 000 wiadomości w AdSense za oglądanie reklam z nagrodą oraz o 5% do 15% dla klientów Ad Manager.

Mikropłatności zawodziły już wcześniej. TechCrunch zauważył, że ekonomia rzadko się zgadza, a przypominający Twittera startup Post, wspierany przez a16z, zamknął się po próbach wprowadzenia ich u wydawców.

Ogłoszenie Offerwall nie zawierało jednak szerszych dowodów, że takie narzędzia mogą zrekompensować straty z wyszukiwania na dużą skalę. Procenty przychodów pochodzą od wydawców, którzy sami zgodzili się na produkt Google, a nie od szerszej populacji serwisów obserwujących spadające polecenia. A najważniejsza liczba w tej debacie, ile ruchu straciłby wydawca, blokując roboty Google, wciąż jest szacowana głównie na podstawie okresu przed wdrożeniem AI, czyli dokładnie tego, który według Google daje mylące porównania.

Mark Stenberg z Adweeka ujął ten pat prosto: "Żaden wydawca nie chce sobie radzić bez Google, ale wielu jest coraz bardziej gotowych to zrobić". Jego wniosek był jeszcze bardziej dosadny. "Google z kolei nie ma takiego planu awaryjnego".