Gli editori valutano di tagliare fuori Google mentre il traffico dalla ricerca crolla

I numeri si accumulano da più di un anno. A marzo 2026 Search Engine Journal ha ripreso i dati Chartbeat pubblicati in esclusiva da Axios: il traffico da ricerca verso i piccoli editori è sceso del 60% in due anni, quasi tre volte il calo dei grandi editori. I siti di medie dimensioni hanno perso il 47%. I grandi il 22%.

La frammentazione conta. Gran parte della copertura ha trattato gli editori come un blocco unico. La ripartizione per dimensione mostra che il danno si concentra in basso, tra i siti con meno risorse per costruire alternative.

Chartbeat ha registrato anche un calo del 34% nelle visualizzazioni di pagina da Google Search tra dicembre 2024 e dicembre 2025. Google Discover è giù del 15% nello stesso periodo. I referral da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200%, ma i chatbot restano sotto l'1% di tutti i referral verso gli editori. La crescita non si avvicina a sostituire ciò che la ricerca ha perso.

Perché alcuni editori parlano di uscire

I crawler di Google servono a due scopi: indicizzare i siti per la ricerca e addestrare i modelli di intelligenza artificiale. Gli editori possono disattivare i bot, ma così facendo escono anche dai risultati di ricerca tradizionali. Secondo il Journal, sulla base dei dati Semrush, il traffico di alcune testate è calato di oltre il 40% tra giugno 2025 e giugno 2026. Il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti nello stesso periodo.

Quel compromesso, un tempo impensabile, ora è discusso apertamente. Mike Reed, amministratore delegato di USA Today Co., ha detto al Journal: "È il momento di prendere posizione e dire basta." L'azienda, che cita Google per presunto monopolio nell'ad-tech, afferma che potrebbe tagliare del tutto l'accesso a Google se il traffico da ricerca continuerà a calare. "Non la chiamerei una grande decisione, perché blocchiamo già altri crawler", ha detto Reed ad Adweek. "Chi ha accordi di licenza riceve i nostri contenuti. Chi non li ha viene bloccato."

Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60 milioni di dollari l'anno con Google dopo aver visto cali di traffico, ha riferito il Journal. Politico e Reuters valutano entrambi di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione. Penske Media ha citato Google in giudizio lo scorso anno per i suoi riassunti generati dall'intelligenza artificiale. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al Journal che "spegnere [Google] e bloccarli del tutto è al 100% sul tavolo".

Cloudflare aggiunge pressione dal lato delle infrastrutture. Secondo Nieman Lab, i bot costituiscono ormai più della metà di tutto il traffico web. Dal 15 settembre l'azienda bloccherà i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento dell'intelligenza artificiale, a meno che i proprietari dei siti non scelgano di escludersi. "Vogliamo una soluzione tecnica che ti permetta di essere trovato senza dover regalare i tuoi contenuti", ha detto ad Adweek a inizio luglio Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare.

La leva regolatoria in Gran Bretagna

Il mese scorso un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve consentire agli editori di escludersi dalle funzioni di intelligenza artificiale senza intaccare i risultati di ricerca tradizionali. Google sta testando questa possibilità nel Regno Unito e ha nove mesi per introdurre la modifica, ma non l'ha estesa a livello globale.

The Economist, con sede nel Regno Unito, ha "discusso attivamente" l'ipotesi di uscire dalla ricerca con intelligenza artificiale, secondo il Journal. Il suo vicepresidente per l'intelligenza artificiale generativa ha detto che uscire del tutto da Google non è un'opzione, perché "il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è pur sempre traffico". Time prova una strada diversa: creare annunci basati su testo che i lettori normali non vedono mai ma che i crawler di intelligenza artificiale potrebbero vedere, nella speranza che i chatbot citino quegli annunci nelle risposte senza sapere cosa sono.

Nulla di tutto questo avviene nel vuoto. Il Reuters Institute for the Study of Journalism ha intervistato 280 dirigenti dei media di 51 paesi: si aspettano un calo del 43% nei referral dai motori di ricerca nell'arco di tre anni. Il traffico da ricerca verso i siti di notizie è già calato di un terzo a livello globale in un solo anno, secondo i dati Chartbeat su più di 2.500 siti di notizie citati dal Guardian a gennaio 2026. Le AI Overviews di Google compaiono in cima a circa il 10% dei risultati di ricerca statunitensi. I referral da ChatGPT restano, secondo la definizione del rapporto, "poco più di un errore di arrotondamento".

"Non è chiaro cosa verrà dopo. Gli editori temono che i chatbot di intelligenza artificiale stiano creando un nuovo modo comodo di accedere alle informazioni che potrebbe lasciare fuori al freddo i marchi di notizie e i giornalisti."

È Nic Newman, senior research associate al Reuters Institute, a descrivere la fine di quella che chiama l'"era del traffico" che ha sostenuto gli editori online da quando è nato internet. Ha aggiunto che le piattaforme tecnologiche non hanno tutte le carte in mano e che le notizie affidabili e l'analisi degli esperti restano importanti.

La controargomentazione di Google e il vuoto nei dati

Google contesta il quadro complessivo. In un post sul blog, Liz Reid, responsabile della ricerca dell'azienda, ha detto che l'introduzione dell'intelligenza artificiale nella ricerca sta "generando più query e clic di qualità". I rapporti di terzi sui cali drammatici, ha aggiunto, si basano su "metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzioni di intelligenza artificiale nella ricerca". Ha anche riconosciuto che il traffico si sposta tra i siti, con cali per alcuni e aumenti per altri.

Google ha anche un prodotto in questa partita. Il 26 giugno 2025 ha lanciato Offerwall, uno strumento gratuito in Google Ad Manager che consente ai lettori di accedere ai contenuti tramite micropagamenti, sondaggi, visione di annunci o iscrizioni a newsletter, dopo più di un anno di test con 1.000 editori. TechCrunch ha riferito che Google ha condiviso un caso di studio: il gruppo indiano Sakal Media Group ha usato Offerwall su esakal.com e ha registrato un aumento dei ricavi del 20% e fino a 2 milioni di impression in più in tre mesi. Google ha confermato a TechCrunch che gli editori con Offerwall hanno visto un aumento medio dei ricavi del 9% durante i test. I primi resoconti del periodo di prova citavano un incremento medio dei ricavi del 9% dopo 1 milione di messaggi su AdSense per la visualizzazione di annunci con ricompensa, e dal 5% al 15% per i clienti di Ad Manager.

I micropagamenti hanno già fallito in passato. TechCrunch ha osservato che l'economia raramente funziona, e che la startup Post, simile a Twitter e sostenuta da a16z, ha chiuso dopo aver provato a farli funzionare per gli editori.

L'annuncio di Offerwall non includeva però alcuna prova più ampia che strumenti del genere possano compensare su larga scala le perdite della ricerca. Le percentuali di ricavi vengono da editori che hanno aderito a un prodotto Google, non dalla più ampia popolazione di siti che vede calare i referral. E il numero più decisivo nel dibattito, quanto traffico perderebbe un editore bloccando i crawler di Google, è ancora in gran parte stimato su dati precedenti al lancio dell'intelligenza artificiale, esattamente il periodo che secondo Google produce confronti fuorvianti.

Mark Stenberg di Adweek ha inquadrato lo stallo in modo semplice: "Nessun editore vuole fare a meno di Google, ma molti sono sempre più pronti a farlo." La sua conclusione era ancora più netta. "Google, invece, non ha un piano B del genere."