新闻网站一年流失三分之一搜索流量，聊天机器人补不上缺口

支撑网络新闻业二十年的流量正在流失，速度超过行业找到替代品的能力。替代品是AI聊天机器人，它离补上缺口还差得很远。Chartbeat覆盖2500多家新闻网站的数据显示，2024年11月至2025年11月，全球谷歌搜索引荐流量下降33%。美国出版方跌得更狠，为38%。这些数字来自路透社新闻研究所的《2026年新闻、媒体与技术趋势与预测》报告，报告调查了51个国家的280位数字业务负责人。

同一批高管预计，未来三年搜索引擎引荐流量还会再降43%。

冲击并不均匀。Axios在2026年3月17日公布的Chartbeat数据显示，小型出版方两年内损失了60%的搜索引荐流量，中型出版方损失47%，大型出版方损失22%。这里的小型指日页面浏览量1000到1万，大型指日页面浏览量超过10万。小型与大型之间的差距接近三倍。

Chartbeat把这一差距归因于大型机构的两项结构性优势：品牌认知度和对直接面向消费者产品的投入。读者如果记得某家媒体的名字、把它加入书签、订阅它的通讯或使用它的应用，就不需要靠搜索找到它。小型媒体的受众本来就从搜索进来。当漏斗收窄，它们同时失去流量和用户关系。

零点击，小数字

据路透社新闻研究所报告，谷歌的AI Overviews出现在约10%的美国搜索结果顶部，并已推广到120个市场。Ahrefs的独立研究发现，当AI Overviews出现时，第一条自然结果平均损失34.5%的点击。PPC Land对Chartbeat数据的报道提到了这一点。

ChatGPT在增长，但基数几乎为零。据PPC Land在2026年1月报道的Chartbeat数据，它带来的引荐流量占出版方全部引荐流量的0.02%，而谷歌搜索占7.3%。2024年12月至2025年12月，来自ChatGPT引荐的页面浏览量增长超过200%，但这一增长从一个可以忽略的基数开始。Perplexity的贡献为0.002%。

路透社新闻研究所高级研究助理尼克·纽曼说，网络出版方的“流量时代”正在结束。“接下来会发生什么并不清楚，”他说。“出版方担心，AI聊天机器人正在创造一种便捷获取信息的新方式，可能让新闻品牌和记者被冷落在外。”他补充说，“出色的叙事能力和人情味，是AI很难复制的。”

并非所有人都接受这套下滑叙事。在《卫报》引用的一篇博客文章中，谷歌搜索负责人莉兹·里德说，在搜索中引入AI正在“带动更多查询和更高质量的点击”。她把第三方关于总体流量大幅下滑的报告描述为“往往基于有缺陷的方法、孤立的案例，或发生在搜索AI功能上线之前的流量变化”。里德也承认，用户习惯正在把流量导向不同的网站，“导致一些网站流量下降，另一些网站流量上升”。

退出谷歌变得可以想象

这些数字把一些出版方推向了几年前不可想象的决定：切断谷歌。《华尔街日报》报道称，据Semrush数据，2025年6月至2026年6月，部分媒体的流量下降超过40%，而《卫报》和BBC则出现增长。尼曼新闻实验室在2026年7月22日概述了这篇文章。

USA Today Co.首席执行官迈克·里德对《华尔街日报》说，这家正就广告技术垄断指控起诉谷歌的公司，如果搜索流量继续下滑，可能会彻底切断谷歌的访问。“是时候站出来说，够了，”他说。据《华尔街日报》报道，Reddit在看到流量下滑后，正在重新评估与谷歌每年6000万美元的协议。Politico和路透社也都在考虑限制谷歌爬虫的访问并设置注册墙。People Inc.首席执行官尼尔·沃格尔对《华尔街日报》说，“把谷歌关掉、彻底封掉，百分之百在考虑范围内”。

操作上并不顺手。出版方可以屏蔽谷歌的爬虫，但同一批爬虫也为搜索索引网站，屏蔽它们就意味着从传统搜索结果中消失。Cloudflare表示，将从9月15日起屏蔽多用途爬虫，即既为搜索索引抓取、又为AI训练抓取的那些，除非网站主选择退出。Cloudflare首席战略官斯蒂芬妮·科恩对Adweek说，公司想要“一个技术方案，让你既能被找到，又不必免费送出内容”。

监管也在推进。英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版方在不失去传统搜索可见性的情况下退出AI功能。谷歌正在英国测试这一做法，有九个月时间完成调整，但尚未在全球范围推出。

与此同时，据《卫报》报道，英国《金融时报》首席执行官乔恩·斯莱德在一次媒体会议上说，其文章的搜索流量出现了25%到30%“相当突然且持续”的下滑。DMG Media在提交给竞争与市场管理局的文件中说，AI Overviews导致其网站的点击流量下降多达89%。

策略转向在编辑部已经可见。路透社新闻研究所调查的媒体管理者中，四分之三表示2026年将推动员工更像YouTube和TikTok创作者那样工作，一半计划与创作者合作分发内容。出版方还计划削减AI可以概括的服务类新闻和常青内容，转而加码调查报道和实地报道。

这类报道成本更高。路透社新闻研究所报告描述了一种正在形成的“杠铃效应”：一端是人工打造的独特新闻，另一端是规模化生产的AI自动化内容，卡在中间的出版方面临被挤出去的风险。三分之二的出版方表示，到目前为止AI项目没有带来裁员，但随着流量压力收紧，这笔账未必算得下去。