Gli editori hanno perso un terzo del traffico da ricerca in un anno e i chatbot non colmano il vuoto

Il traffico che per due decenni ha sostenuto il giornalismo online si sta prosciugando più in fretta di quanto il settore riesca a rimpiazzarlo. Il sostituto, i chatbot basati sull'intelligenza artificiale, è ancora lontano. I dati Chartbeat su più di 2.500 siti di notizie mostrano i referral da ricerca Google in calo del 33% a livello globale tra novembre 2024 e novembre 2025. Gli editori statunitensi sono stati colpiti più duramente, con un calo del 38%. Lo riferisce il rapporto Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute, che ha intervistato 280 dirigenti digitali in 51 paesi.

Gli stessi dirigenti prevedono un ulteriore calo del 43% dei referral dai motori di ricerca nei prossimi tre anni.

Il danno è disomogeneo. I dati Chartbeat pubblicati da Axios il 17 marzo 2026 mostrano che i piccoli editori, cioè le testate con 1.000-10.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 60% dei loro referral da ricerca in due anni. Gli editori di medie dimensioni hanno perso il 47%. Quelli di grandi dimensioni, sopra le 100.000 visualizzazioni giornaliere, hanno perso il 22%. Il divario tra piccoli e grandi è quasi il triplo.

Chartbeat attribuisce la differenza a due vantaggi strutturali delle testate più grandi: il riconoscimento del marchio e gli investimenti in prodotti diretti al consumatore. I lettori che conoscono una testata per nome, la salvano tra i preferiti, si abbonano alla newsletter o usano la sua app non hanno bisogno della ricerca per trovarla. Le testate più piccole, i cui pubblici sono arrivati proprio attraverso la ricerca, perdono sia il volume sia la relazione quando l'imbuto si restringe.

Zero clic, numeri minuscoli

Le AI Overviews di Google occupano la parte alta di circa il 10% dei risultati di ricerca statunitensi, secondo il rapporto del Reuters Institute, e sono state estese a 120 mercati. Una ricerca indipendente di Ahrefs ha rilevato che quando compaiono le AI Overviews il primo link organico perde in media il 34,5% dei clic. Lo riporta l'articolo di PPC Land sui dati Chartbeat.

ChatGPT cresce, ma partendo da quasi nulla. Consegna lo 0,02% di tutti i referral agli editori, contro il 7,3% di Google Search, secondo i dati Chartbeat riportati da PPC Land a gennaio 2026. Le visualizzazioni di pagina dai referral di ChatGPT sono aumentate di oltre il 200% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, ma quella crescita parte da una base trascurabile. Perplexity contribuisce per lo 0,002%.

Nic Newman, senior research associate del Reuters Institute, ha detto che l'"era del traffico" per gli editori online stava volgendo al termine. "Non è chiaro cosa verrà dopo", ha detto. "Gli editori temono che i chatbot basati sull'IA stiano creando un nuovo comodo modo di accedere alle informazioni che potrebbe lasciare i marchi di notizie, e i giornalisti, fuori dai giochi." Ha aggiunto che "una grande narrazione, e un tocco umano, sarà difficile da replicare per l'IA".

Non tutti accettano la narrazione del declino. In un post sul blog citato dal Guardian, Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha detto che l'introduzione dell'IA nella ricerca sta "guidando più query e clic di qualità". I rapporti di terze parti su cali aggregati drammatici del traffico, ha aggiunto, sono "spesso basati su metodologie errate, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzioni IA nella ricerca". Reid ha anche riconosciuto che le tendenze degli utenti stanno spostando il traffico verso siti diversi, "con il risultato di un calo di traffico per alcuni siti e di un aumento per altri".

Rinunciare diventa pensabile

I numeri hanno spinto alcuni editori verso una decisione che sarebbe stata impensabile pochi anni fa: tagliare fuori Google. Il Wall Street Journal ha riferito che il traffico è calato di oltre il 40% per alcune pubblicazioni tra giugno 2025 e giugno 2026, secondo i dati Semrush, mentre il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti. Il Nieman Journalism Lab ha riassunto l'articolo il 22 luglio 2026.

Mike Reed, amministratore delegato di USA Today Co., ha detto al Journal che la società, che sta facendo causa a Google per un presunto monopolio nell'ad-tech, potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico da ricerca continuerà a calare. "È il momento di prendere posizione e dire basta", ha detto. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60 milioni di dollari all'anno con Google dopo aver visto i cali di traffico, secondo il Journal, e Politico e Reuters stanno entrambi valutando di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al Journal che "disattivare [Google] e bloccarli del tutto è al 100% sul tavolo".

La meccanica è scomoda. Gli editori possono bloccare i crawler di Google, ma quegli stessi bot indicizzano i siti per la ricerca, quindi bloccarli significa sparire dai risultati tradizionali. Cloudflare ha detto che inizierà a bloccare i crawler multi-scopo, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento dell'IA, il 15 settembre, a meno che i proprietari dei siti non rinuncino. Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare, ha detto ad Adweek che l'azienda vuole "una soluzione tecnica che ti permetta di essere trovabile senza dover regalare gratuitamente i tuoi contenuti".

Anche la regolamentazione si muove. Un tribunale regolatorio britannico ha stabilito che Google deve consentire agli editori di rinunciare alle funzioni IA senza perdere la visibilità nella ricerca tradizionale. Google lo sta testando nel Regno Unito e ha nove mesi per apportare la modifica, ma non l'ha estesa a livello globale.

Nel frattempo Jon Slade, amministratore delegato del FT, ha detto a una conferenza sui media che il traffico da ricerca verso i suoi articoli ha registrato un calo "piuttosto improvviso e sostenuto" del 25% al 30%, ha riferito il Guardian. DMG Media ha dichiarato in una memoria presentata alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno alimentato un calo del traffico in entrata verso i suoi siti fino all'89%.

Il cambio di strategia è già visibile nelle redazioni. Tre quarti dei responsabili dei media intervistati dal Reuters Institute hanno detto che nel 2026 spingeranno i dipendenti a comportarsi più come creatori di YouTube e TikTok, e la metà prevede di collaborare con i creator per distribuire i contenuti. Gli editori prevedono anche di ridurre il giornalismo di servizio e i contenuti evergreen che l'IA può riassumere, e di puntare con più forza sulle inchieste e sul reportage sul campo.

Quel reportage costa di più. Il rapporto del Reuters Institute descrive un emergente "effetto manubrio": giornalismo distintivo guidato da esseri umani da un lato, contenuti automatizzati dall'IA su larga scala dall'altro, ed editori bloccati nel mezzo a rischio di essere schiacciati. Due terzi degli editori non hanno segnalato riduzioni di personale dovute a iniziative IA finora, ma mentre la morsa del traffico si stringe, quell'aritmetica potrebbe non reggere.