Verlage verloren in einem Jahr ein Drittel des Suchtraffics, und Chatbots füllen die Lücke nicht

Der Traffic, der den Online-Journalismus zwei Jahrzehnte lang getragen hat, fließt schneller ab, als die Branche ihn ersetzen kann. Der Ersatz, die KI-Chatbots, ist davon weit entfernt. Chartbeat hat mehr als 2.500 Nachrichtenseiten ausgewertet. Die Daten zeigen einen Rückgang der Google-Suchverweise um 33 Prozent weltweit zwischen November 2024 und November 2025. In den USA traf es die Verlage mit 38 Prozent stärker. Das geht aus dem Bericht Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026 des Reuters Institute hervor, für den 280 digitale Führungskräfte in 51 Ländern befragt wurden.

Dieselben Führungskräfte erwarten, dass die Verweise von Suchmaschinen in den nächsten drei Jahren um weitere 43 Prozent sinken.

Der Schaden ist ungleich verteilt. Chartbeat-Zahlen, die Axios am 17. März 2026 veröffentlichte, zeigen: Kleine Verlage mit 1.000 bis 10.000 Seitenaufrufen pro Tag verloren in zwei Jahren 60 Prozent ihrer Suchverweise. Mittlere Verlage verloren 47 Prozent. Große Verlage mit mehr als 100.000 Seitenaufrufen pro Tag verloren 22 Prozent. Der Abstand zwischen klein und groß ist fast dreimal so groß.

Chartbeat führt den Unterschied auf zwei strukturelle Vorteile größerer Häuser zurück: Markenbekanntheit und Investitionen in Produkte, die Leser direkt erreichen. Wer eine Publikation namentlich kennt, sie als Lesezeichen speichert, ihren Newsletter abonniert oder ihre App nutzt, braucht die Suche nicht, um sie zu finden. Kleinere Häuser dagegen verlieren mit dem enger werdenden Trichter sowohl das Volumen als auch die Beziehung. Ihr Publikum war ursprünglich über die Suche gekommen.

Zero Clicks, kleine Zahlen

Googles AI Overviews stehen über etwa 10 Prozent der US-Suchergebnisse, so der Bericht des Reuters Institute, und wurden in 120 Märkten eingeführt. Eine unabhängige Untersuchung von Ahrefs ergab, dass der erste organische Link durchschnittlich 34,5 Prozent seiner Klicks verliert, wenn AI Overviews erscheinen. Das geht aus der Auswertung der Chartbeat-Daten durch PPC Land hervor.

ChatGPT wächst, aber von fast null. Es liefert 0,02 Prozent aller Verlagsverweise, gegenüber 7,3 Prozent bei der Google-Suche, laut Chartbeat-Zahlen, über die PPC Land im Januar 2026 berichtete. Die Seitenaufrufe aus ChatGPT-Verweisen stiegen zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um mehr als 200 Prozent. Dieses Wachstum beginnt jedoch auf einer vernachlässigbaren Basis. Perplexity trägt 0,002 Prozent bei.

Nic Newman, leitender Forschungsmitarbeiter des Reuters Institute, sagte, die "Traffic-Ära" für Online-Verlage neige sich dem Ende zu. "Es ist nicht klar, was als Nächstes kommt", sagte er. "Verlage befürchten, dass KI-Chatbots einen neuen bequemen Weg zum Zugang zu Informationen schaffen, der Nachrichtenmarken und Journalisten draußen vor der Tür stehen lassen könnte." Er fügte hinzu, dass "großartiges Storytelling und eine menschliche Note für KI schwer nachzubilden sein werden".

Nicht alle akzeptieren das Narrativ vom Niedergang. In einem Blogbeitrag, aus dem der Guardian zitiert, sagte Liz Reid, Googles Search-Chefin, die Einführung von KI in der Suche "treibt mehr Anfragen und qualitative Klicks". Berichte Dritter über dramatische Gesamttraffic-Rückgänge bezeichnete sie als "oft auf fehlerhaften Methoden, Einzelfällen oder Traffic-Veränderungen beruhend, die vor der Einführung von KI-Funktionen in der Suche auftraten". Reid räumte auch ein, dass Nutzertrends den Traffic zu anderen Seiten verschieben, "was zu weniger Traffic für einige Seiten und mehr Traffic für andere führt".

Aussteigen wird denkbar

Die Zahlen haben einige Verlage zu einer Entscheidung gedrängt, die vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre: Google abzuschalten. Das Wall Street Journal berichtete, dass der Traffic für einige Publikationen zwischen Juni 2025 und Juni 2026 um mehr als 40 Prozent zurückging, laut Semrush-Daten, während der Guardian und die BBC zulegten. Das Nieman Journalism Lab fasste den Beitrag am 22. Juli 2026 zusammen.

Mike Reed, CEO von USA Today Co., sagte dem Journal, das Unternehmen, das wegen eines mutmaßlichen Ad-Tech-Monopols gegen Google klagt, könne Googles Zugang komplett abschalten, wenn der Suchtraffic weiter sinkt. "Es ist Zeit, Haltung zu zeigen und zu sagen, genug ist genug", sagte er. Reddit prüft laut dem Journal seinen Vertrag über 60.000.000 Dollar pro Jahr mit Google nach Traffic-Rückgängen. Politico und Reuters erwägen beide, den Zugang für Google-Bots zu begrenzen und Registrierungsschranken einzuführen. Neil Vogel, CEO von People Inc., sagte dem Journal, "sie abzuschalten und vollständig zu blockieren, ist zu 100 Prozent eine Option".

Die Mechanik ist heikel. Verlage können Googles Crawler blockieren, doch dieselben Bots indexieren Seiten für die Suche. Eine Blockade bedeutet also das Verschwinden aus traditionellen Ergebnissen. Cloudflare kündigte an, ab dem 15. September Mehrzweck-Crawler zu blockieren, also solche, die sowohl für die Suchindexierung als auch für das KI-Training auslesen, es sei denn, Seitenbetreiber widersprechen. Cloudflares Chefstrategin Stephanie Cohen sagte zu Adweek, das Unternehmen wolle "eine technische Lösung, die es erlaubt, auffindbar zu sein, ohne die eigenen Inhalte kostenlos herzugeben".

Auch die Regulierung bewegt sich. Ein britisches Regulierungsgericht entschied, dass Google Verlagen erlauben muss, KI-Funktionen abzuwählen, ohne die Sichtbarkeit in der traditionellen Suche zu verlieren. Google testet das in Großbritannien und hat neun Monate Zeit für die Änderung, hat sie aber nicht weltweit eingeführt.

Unterdessen sagte Jon Slade, Vorstandschef der FT, auf einer Medienkonferenz, der Suchtraffic zu seinen Artikeln sei "ziemlich plötzlich und anhaltend" um 25 bis 30 Prozent gesunken, wie der Guardian berichtete. DMG Media erklärte in einer Stellungnahme an die Competition and Markets Authority, AI Overviews hätten einen Rückgang des Klick-Traffics auf seine Seiten um bis zu 89 Prozent befeuert.

Die Strategieänderung ist in den Redaktionen bereits sichtbar. Drei Viertel der vom Reuters Institute befragten Medienmanager sagten, sie würden ihre Mitarbeiter 2026 dazu drängen, sich stärker wie YouTube- und TikTok-Creators zu verhalten. Die Hälfte plant Partnerschaften mit Creators zur Verbreitung von Inhalten. Verlage wollen zudem Service-Journalismus und Evergreen-Inhalte zurückfahren, die KI zusammenfassen kann, und stattdessen Investigativarbeit und Reporterarbeit vor Ort ausbauen.

Diese Berichterstattung kostet mehr. Der Bericht des Reuters Institute beschreibt einen entstehenden "Hantel-Effekt": menschengemachter, unverwechselbarer Journalismus am einen Ende, KI-automatisierte Inhalte in großem Maßstab am anderen. Verlage in der Mitte laufen Gefahr, herausgedrängt zu werden. Zwei Drittel der Verlage meldeten bislang keine Stellenstreichungen durch KI-Initiativen. Doch wenn der Traffic-Druck zunimmt, könnte diese Rechnung nicht aufgehen.